Конкуренция на стагнирующем рынке обостряет отношения между российскими пивоварами и втягивает их в неэффективную ценовую борьбу. Отрасли нужно найти ресурс для роста и новую объединяющую идею. И тем, и другим может стать экспорт, — рассказывает в колонке для Profibeer шеф-пивовар «ТАРКОС» Дмитрий Тарасевич.

Игра с нулевой суммой

По данным единой межведомственной информационно-статистической системы, в 2018 году в России произвели 773 млн дал пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи. В 2023 году — 822 млн дал. Объемы производства за шесть лет выросли на 6%.

1% в год — это стагнация. В то же время количество предприятий на рынке не уменьшается, а растет. Данные разнятся от источника к источнику, но тренд очевиден. Например, в «Каталоге российских производителей пива» за 2020 год 1285 предприятий, на 171 больше, чем в 2018. И это при том, что еще в 2011 году примерно 600 российских пивоварен обеспечивали производство почти миллиарда декалитров пива.

Рост производственной базы быстрее рынка негативно сказывается на всех предприятиях и вынуждает их конкурировать за счет демпинга.

Конкурировать не друг с другом, а с другими странами

Российской пивоваренной отрасли тесно на родном рынке. Был бы спрос, она могла бы хоть завтра увеличить объемы производства в 1,5-2 раза. И тут встает вопрос: «А что у нас с экспортом?»

По данным ФТС, в 2021 году (с 2022 таможня временно не публикует статистику) Россия экспортировала суммарно примерно 40 млн дал пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи, или примерно 5% от годового объема производства.

Для сравнения, Германия в том же 2021 году экспортировала 157 млн дал пива, или 18% от годового объема производства. Маленькая Чехия экспортировала пива чуть больше России — 52 млн дал, что составляет более четверти от всего объема чешского пива. А Нидерланды поставили на экспорт 58% от всего произведенного в стране пива — 129 млн дал! Впрочем, впереди всех Бельгия, она поставила на экспорт три четверти своего пива и опередила даже Германию — 176 млн дал.

Развитие экспорта не только позволило бы нашим пивоварам загрузить мощности, но и объединило бы всех участников рынка — и больших, и малых — вокруг большой общей идеи. Сгладило бы конфликты, позволило найти общие решения для всех проблем отрасли.

Решение под боком

Конечно, часть рынков для российских пивоваров сейчас закрыта. Но в некоторых странах у нашего пива есть серьезные конкурентные преимущества. Например, в Китае, который занимает более 20% от всего мирового пивного рынка.

Урбанизация и повышение уровня жизни в Китае стимулируют потребление премиального и вкусового пива. На этом фоне растет импорт, например, в 2021 году он увеличился к прошлому году на 11% по объему и на 13% по стоимости.

Лидером импорта пива в Китае в стоимостном выражении является Германия: 104,7 млн долларов в 2022 году (или 20% всего импорта). Для сравнения, в том же году Россия экспортировала пива в Китай на 21,6 млн долларов. При этом у нас есть потенциал потеснить Германию не только за счет общей с Китаем сухопутной границы, которой нет у конкурентов. У российского пива очень хорошая репутация в КНР, его считают премиальным продуктом, на рынке даже появляются местные имитации с похожим дизайном.

С 2022 года китайские закупщики стали больше интересоваться российским пивом. Китай в списке крупнейших импортёров пива из России поднялся за последние годы с 11 до 3 места. Согласно опросу, представленному Агентством Дальнего Востока по привлечению инвестиций и поддержке экспорта в 2017 году, 91% из тех потребителей в КНР, кто покупал российскую продукцию, отмечают ее положительные свойства и хотят покупать ее в будущем.

Объединяй и направляй

Развитие экспорта может стать одной из важных общих задач российских организаций пивоваров. Опыт стран-лидеров поставщиков пива показывает, как важно наличие координирующего органа для развития экспорта.

В Германии работает Ассоциация пивоварен-экспортёров, в которой участвуют все регионы, кроме Баварии. Работают с 1946 года, представляют интересы экспортёров в госорганах на национальном и европейском уровнях и в третьих странах, консультируют по вопросам экспорта и законодательства: маркировки, акцизов, таможенного регулирования, пищевой безопасности, доступа на рынок и т.д. Готовят информационные бюллетени и регулярные статистические отчёты.

В Британии Ассоциация пива и пабов подготовила кодекс лучших практик по экспорту пива из Британии и стратегию развития экспорта, предоставляет по запросу пивоварам информацию о зарубежных рынках пива. Ведёт лоббистскую работу по развитию экспорта и продвигает соглашения о свободной торговле.

В США Brewers Association ведёт свою программу развития экспорта в сотрудничестве с профильным департаментом министерства сельского хозяйства, т.к. пиво считается сельхозпродуктом. Ассоциация и Минсельхоз делят между собой расходы на маркетинг и продвижение за рубежом. У американских пивоваров есть амбассадор в Европе, который занимается продвижением на мероприятиях.

Одно из объединений пивоваров в России могло бы взять на себя функции по развитию экспорта:

• совместно с Российским экспортным центром организовывать за рубежом выставки, принимать участие в иностранных фестивалях и конкурсах пива;
• организовывать поиск деловых партнеров, формировать торговые миссии, оплачивать работу бренд-амбассадоров российского пива;
• организовывать патентную защиту и регистрацию ТЗ на целевых для экспорта рынках;
• помогать малым и средним пивоварам с таможенной документацией;
• организовывать логистику, в частности, формировать сборные контейнеры для малых и средних пивоваров, которые поодиночке не всегда могут обеспечить интересную для логистических компаний загрузку.

Технологически наши лучшие предприятия уже давно превосходят европейские. Во многих направлениях российских пивоваров можно назвать лидерами и даже пионерами: фруктово-овощные стили, портеры и стауты… Медовухи и миды — наша национальная история, а по разнообразию крафта Европа нервно курит. Осталось познакомить мир с этим разнообразием.

Национальная идея

Развитие экспорта пива — отличная тема для взаимодействия отраслевых организаций с государством, и дело не только в росте налоговых отчислений.

Экспорт пива — это еще и экспорт тары, которую производят стекольная, алюминиевая, химическая (ПЭТ) отрасли. Это экспорт сырья — ячменя, хмеля — с несколькими ступенями переработки. Развитие экспорта пива подстегнет машиностроение, даст дополнительный заработок РЖД, логистическим компаниям.

Исследование Oxford Economics по заказу Worldwide Brewing Alliance показало: российская пивоваренная отрасль создает 801 тыс. рабочих мест. Из них 414 тыс. приходится на смежные отрасли. Это 1,1% от всего рынка труда в стране.

Если мы сможем использовать наш потенциал в развитии экспорта, пивоваренная отрасль станет одним из главных драйверов развития российской экономики. А мы, пивовары, получим большую объединяющую идею.