Мнение: сладкие и фруктовые пивные напитки – перспективный тренд на рынке США

Пока в России продолжается дискуссия вокруг понятия «пивные напитки», а под этим названием на нашем рынке зачастую скрываются продукты с добавлением спирта, на рынке США наращивают популярность ароматизированные солодовые напитки, попавшие в тренд на сладкие и фруктовые вкусы. О перспективах этой категории в журнале All About Beer размышляет Кристофер Шепард, автор Beer Marketer’s Insights.

Три сравнительно малых сегмента (крафтовое пиво, сидр и ароматизированные солодовые напитки) составляли в совокупности менее 7% пивной категории в 2005 году, но выросли почти до 14% к 2014-му. При этом крафт постепенно утроил свой годовой объем — до почти 19 млн баррелей (222,9 млн декалитров), по данным Beer Marketer’s Insights. Сидр удерживался на паре сотен тысяч баррелей, и его даже не включали в пивную категорию, пока он не продемонстрировал в последние пару лет взрывной рост до 1,8 млн баррелей (21,1 млн декалитров). Ароматизированные солодовые напитки тоже только недавно стали увеличивать объемы. В целом эти три сегмента выросли почти на 14 млн баррелей (164 млн декалитров) с 2005 года. Однако объем «массового» пива за это время сократился, вследствие чего общий объем пивной категории вырос только на 3-4 млн баррелей (35-45 млн декалитров).

Общий объем пивного рынка достиг пика в 2008 году после роста на протяжении 16 из предыдущих 20 лет. Пока популярность пива росла, сужался круг ассоциируемых с ним вкусовых характеристик. Но крафтовое пиво, сидр и ароматизированные солодовые напитки часто по вкусу отличаются от большинства пива, продаваемого в Штатах, иногда значительно. Это расширяет охват пивной категории, привлекая к ней потребителей с различными предпочтениями. В то время как среди потребителей пива больше мужчин, чем женщин, среди любителей этих трех категорий мужчин и женщин примерно поровну.

В частности, именно поэтому напитки этих категорий дают реальную возможность для общего роста, предполагают лидеры индустрии. Глава Heineken USA Дольф ван ден Бринк назвал популярность сидра среди женщин и любителей вина большой возможностью для роста. Основатель Boston Beer Джим Кук уверен, что сладкие и фруктовые вкусы – актуальный тренд для алкогольной категории в целом.

Конечно, не весь рост объема этих сегментов можно объяснить трендом на сладкие и фруктовые вкусы. Лидируют в крафтовой категории по-прежнему IPA с их характерной хмелевой горечью. Фруктовое крафтовое пиво также не слишком сладкое. Однако в последнее время к пивной категории добавились многочисленные шенди и радлеры – пиво с добавлением фруктовых соков или газировки. Исторически эти напитки были пивными коктейлями, однако современное их промышленное производство не столь однозначно – некоторые сорта представляют собой солодовые напитки. Для их производства используется солодовая база, лишенная вкуса и запаха, к которой уже добавляются различные вкусовые и ароматические добавки.

Вопрос технологии производства поднимался и для алкогольных газировок, которые недавно с шумом вышли на пивной рынок. Производители алкогольного корневого пива и имбирного эля (традиционно это безалкогольные напитки) объясняют, что их продукция производится по технологии, характерной для эля. Также алкогольные газировки могут производиться по технологии ароматизированных солодовых, либо комбинировать различные технологии. Точно мы никогда не узнаем. Как бы то ни было, алкогазировки попали прямо в точку – они дают взрослым потребителям почувствовать тот самый ностальгический вкус газировок их детства и юности. Интересно, что критики ароматизированных солодовых напитков уверены, что все происходит наоборот, и так называемые «алкопопсы» позиционируются именно на потребителей младшего возраста. Потребители демонстрируют спрос на бренды типа Small Town Not Your Father’s Root Beer или Coney Island Hard Root Beer. Некоторые из них можно отнести к крафту, а некоторые – к солодовым напиткам. Аналогично Redd’s Apple Ale обычно определяют как солодовый напиток, но его яблочный вкус напоминает о сидре – сладком и фруктовом.

Сидр делается из фруктов – это его неотъемлемое качество, и многие его сорта значительно слаще, чем большинство сортов пива. Но в последнее время на рынок вышло немало сухих сидров. Были и инновационные продукты (в том числе охмеленные сидры) от множества маленьких локальных сидрерий. В компании Boston Beer рост числа малых сидроделов и уровень конкуренции среди них сравнивают с похожими схемами в крафтовом сегменте. При этом крупнейший в США бренд сидра — Angry Orchard производства Boston Beer — продолжает наращивать объемы, даже несмотря на замедление роста объемов сидровой категории в целом.

Крупнейшие производители пива страны только недавно начали серьезно инвестировать в сидр, диверсифицируя в свое портфолио – начиная собственное производство или приобретая уже действующие сидродельни. Таким же образом они работают с крафтовым пивом – еще одной категорией, созданной небольшими пивоварнями. Сегодня в этих сегментах представлены компании всех размеров.

В категории солодовых напитков дела обстоят так же, однако «опытные» бренды выходили на рынок по-разному. Среди них были напитки от крупных производителей пива, которые хотели привлечь к своей продукции потребителей, предпочитающих винные коктейли с газировкой или фруктовым соком. Другие бренды солодовых напитков были представлены производителями крепкого алкоголя. Их производство было обусловлено тем, что солодовые напитки облагаются акцизами иначе, чем дистилляты, а значит, было экономически выгодно использовать солодовую базу для напитков под «спиртными» брендами. Так, например, коктейль Smirnoff Ice в других странах делают с водкой, а в Америке это солодовый напиток. Предполагается, что солодовые напитки «спиртных» брендов побуждают потребителей к покупке оригинального бренда, что сыграло роль в быстром росте категории крепких напитков в последние годы. Солодовые напитки от пивоваренных компаний ориентируют потребителей на пиво: например, пивные «Маргариты» (напитки со вкусами малины, клубники, манго, яблока и т. п.), расширяющие линейку Bud Light, или Redd’s Apple Ale, в названии которого используется слово «эль», также отсылающее к пиву.

Всё больше брендов пересекают ранее четкие границы между этими категориями, выходя и в другие сегменты пивного рынка. Крафтовое пиво, бирмиксы, солодовые напитки и алкогольные газировки сообща продолжают захватывать всё большую долю пивного рынка, в то время как всё меньше и меньше потребителей выбирают мейнстримные пивные бренды.