Пиво

← Обратно к новостям
17 ноября 2015, 14:29 — Sostav

Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Как рассказал в интервью порталу Sostav директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский, производители пива направляют большую часть маркетинговых затрат в сегмент digital, а не в традиционные медиа.

— Еще в августе 2004 года в законодательные акты были внесены соответствующие правки, и каждые год или два их количество увеличивалось. Самые серьезные ограничения ввели в 2010 году, а с 2012 рекламу пива запретили вовсе. Мы ушли от массовой «бомбежки» потребителя и сконцентрировались на коммуникации внутри ритейла, так как это единственный сегмент, которого не коснулись изменения. На ритейл, включая упаковку, формирование ценовой политики, специальные выкладки, уходит более половины наших ресурсов. Вторая часть наших ресурсов, меньшая по объему, направлена на потребительские промоакции. Третья, растущая часть связана с digital-коммуникацией, директ-маркетингом и CRM. Медийные каналы коммуникации с потребителем (пресса и телевидение) в данный момент для нас менее принципиальны, хотя мы также используем их в продвижении как алкогольной, так и безалкогольной продукции.

— Увеличение затрат на размещение рекламы на ТВ и в прессе – это вопрос скорее коммерческой, а не маркетинговой стратегии. После запрета на рекламу пива в 2012 году бизнес переориентировался на работу с ритейлом, по сути, единственным каналом, где мы можем проводить полноценную работу с потребителями. Также есть ощущение, что телевидение перестало давать тот эффект, который мы получали раньше. Я имею в виду воздействие не только на конечного потребителя, но и в том числе на продавца. Сегодня 60% пива продается через канал современной розницы, где нет продавцов у полки, и нет необходимости показывать им, что тот или иной бренд рекламируется на ТВ, чтобы они рекомендовали его покупателям.

— Реклама пива – это реклама продукта, ограниченного для потребления, нужно быть аккуратным в «уровне громкости». Даже безалкогольную продукцию пивовары должны продвигать осторожно. Компании, запускающие «громкие» акции, балансируют на грани социально приемлемого, это не плохо и не хорошо, но игра «на пределе» может привести к тому, что категорию могут снова сильно ограничить в возможностях продвижения.

— Пока к докризисным цифрам вернуться невозможно хотя бы по той причине, что на момент запрета рекламы сам рынок пива был на 40% больше, чем сейчас. До 2012 года медийные затраты категории можно грубо оценить в 4-4,2 млрд рублей в год, сейчас – явно не больше 20-25% от этой суммы. При этом изменилась и структура затрат: digital вырос раза в три, постепенно возвращается на прежний уровень пресса – это, по сути, единственное медиа, которое вернули в полном объеме, хотя его доля всегда была невелика. Телевидение и наружная реклама до кризиса могли занимать до 75% общих медийных затрат, теперь для них доступен только сегмент безалкогольной продукции. На ТВ можно рекламировать в том числе и алкогольное пиво, но только в спортивных трансляциях, что составляет около одного процента всего доступного инвентаря. Ситуация с изменением структуры спортивного вещания (закрытие «России 2», открытие «Матч ТВ») пока не добавляет прозрачности в годовом планировании бюджетов.

01442
Поделиться
Лица
Вальский Алексей Сергеевич

Директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus.

Комментарии 0
18 августа 2018
Фестиваль крафтовых пивоварен SVOI Fest (Сергиев Посад)

18-19 августа в Сергиевом Посаде пройдёт фестиваль SVOI Fest 2018.

25 августа 2018
Выставка крафтовой культуры Craft Depot Fest 2018

25 августа с 12.00 до 23.00 на территории дизайн-завода «Флакон» пройдет ключевое событие крафтовой культуры в России - ежегодный Craft Depot Fest 2018, организатором которого выступает Ассоциация крафтовых пивоварен Craft Depot.

25 августа 2018
Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair (Ижевск)

25 и 26 августа с 12:00 до 22:00 в Ижевске на территории паба «Пинта» на Молодежной, 74 пройдет третий Прикамский Фестиваль малых пивоварен, который соберет профессионалов и любителей крафтового пивоварения со всей России и зарубежья.

Лучшее
2 20878
Ликбез: как правильно рекламировать пиво?