Пиво

← Обратно к новостям
17 ноября 2015, 14:29 — Sostav

Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Как рассказал в интервью порталу Sostav директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский, производители пива направляют большую часть маркетинговых затрат в сегмент digital, а не в традиционные медиа.

— Еще в августе 2004 года в законодательные акты были внесены соответствующие правки, и каждые год или два их количество увеличивалось. Самые серьезные ограничения ввели в 2010 году, а с 2012 рекламу пива запретили вовсе. Мы ушли от массовой «бомбежки» потребителя и сконцентрировались на коммуникации внутри ритейла, так как это единственный сегмент, которого не коснулись изменения. На ритейл, включая упаковку, формирование ценовой политики, специальные выкладки, уходит более половины наших ресурсов. Вторая часть наших ресурсов, меньшая по объему, направлена на потребительские промоакции. Третья, растущая часть связана с digital-коммуникацией, директ-маркетингом и CRM. Медийные каналы коммуникации с потребителем (пресса и телевидение) в данный момент для нас менее принципиальны, хотя мы также используем их в продвижении как алкогольной, так и безалкогольной продукции.

— Увеличение затрат на размещение рекламы на ТВ и в прессе – это вопрос скорее коммерческой, а не маркетинговой стратегии. После запрета на рекламу пива в 2012 году бизнес переориентировался на работу с ритейлом, по сути, единственным каналом, где мы можем проводить полноценную работу с потребителями. Также есть ощущение, что телевидение перестало давать тот эффект, который мы получали раньше. Я имею в виду воздействие не только на конечного потребителя, но и в том числе на продавца. Сегодня 60% пива продается через канал современной розницы, где нет продавцов у полки, и нет необходимости показывать им, что тот или иной бренд рекламируется на ТВ, чтобы они рекомендовали его покупателям.

— Реклама пива – это реклама продукта, ограниченного для потребления, нужно быть аккуратным в «уровне громкости». Даже безалкогольную продукцию пивовары должны продвигать осторожно. Компании, запускающие «громкие» акции, балансируют на грани социально приемлемого, это не плохо и не хорошо, но игра «на пределе» может привести к тому, что категорию могут снова сильно ограничить в возможностях продвижения.

— Пока к докризисным цифрам вернуться невозможно хотя бы по той причине, что на момент запрета рекламы сам рынок пива был на 40% больше, чем сейчас. До 2012 года медийные затраты категории можно грубо оценить в 4-4,2 млрд рублей в год, сейчас – явно не больше 20-25% от этой суммы. При этом изменилась и структура затрат: digital вырос раза в три, постепенно возвращается на прежний уровень пресса – это, по сути, единственное медиа, которое вернули в полном объеме, хотя его доля всегда была невелика. Телевидение и наружная реклама до кризиса могли занимать до 75% общих медийных затрат, теперь для них доступен только сегмент безалкогольной продукции. На ТВ можно рекламировать в том числе и алкогольное пиво, но только в спортивных трансляциях, что составляет около одного процента всего доступного инвентаря. Ситуация с изменением структуры спортивного вещания (закрытие «России 2», открытие «Матч ТВ») пока не добавляет прозрачности в годовом планировании бюджетов.

0 1691
Поделиться
Лица
Вальский Алексей Сергеевич

Директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus.

Комментарии 0
24 апреля 2019
IV Ресторанный экономический форум (Москва)

24-25 апреля в Москве пройдёт IV Ресторанный экономический форум, одно из ключевых событий рынка индустрии питания.
В первый день форума пройдут 10 тематических конференций – рестопрактикумов, а второй день будет посвящён рестотурам.

01 мая 2019
St. Petersburg Craft Event

Крафтовый фестиваль для любителей авторского пивоварения, хорошей музыки и гастрономического разнообразия пройдёт 1 мая 2019 года в центре дизайна ArtPlay.

03 мая 2019
Tallinn Craft Beer Weekend 2019

Tallinn Craft Beer Weekend 2019 пройдёт 3-4 мая 2019 года.

Лучшее
0 13262
Управляющие партнеры Bad.Bro.Bar и «Варки»: «У нас в барах никто ничего не должен»