Пиво

← Обратно к новостям
17 ноября 2015, 14:29 — Sostav

Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Efes Rus: «К прежним цифрам по рекламе вернуться невозможно хотя бы потому, что на момент ее запрета рынок пива был на 40% больше»

Как рассказал в интервью порталу Sostav директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский, производители пива направляют большую часть маркетинговых затрат в сегмент digital, а не в традиционные медиа.

— Еще в августе 2004 года в законодательные акты были внесены соответствующие правки, и каждые год или два их количество увеличивалось. Самые серьезные ограничения ввели в 2010 году, а с 2012 рекламу пива запретили вовсе. Мы ушли от массовой «бомбежки» потребителя и сконцентрировались на коммуникации внутри ритейла, так как это единственный сегмент, которого не коснулись изменения. На ритейл, включая упаковку, формирование ценовой политики, специальные выкладки, уходит более половины наших ресурсов. Вторая часть наших ресурсов, меньшая по объему, направлена на потребительские промоакции. Третья, растущая часть связана с digital-коммуникацией, директ-маркетингом и CRM. Медийные каналы коммуникации с потребителем (пресса и телевидение) в данный момент для нас менее принципиальны, хотя мы также используем их в продвижении как алкогольной, так и безалкогольной продукции.

— Увеличение затрат на размещение рекламы на ТВ и в прессе – это вопрос скорее коммерческой, а не маркетинговой стратегии. После запрета на рекламу пива в 2012 году бизнес переориентировался на работу с ритейлом, по сути, единственным каналом, где мы можем проводить полноценную работу с потребителями. Также есть ощущение, что телевидение перестало давать тот эффект, который мы получали раньше. Я имею в виду воздействие не только на конечного потребителя, но и в том числе на продавца. Сегодня 60% пива продается через канал современной розницы, где нет продавцов у полки, и нет необходимости показывать им, что тот или иной бренд рекламируется на ТВ, чтобы они рекомендовали его покупателям.

— Реклама пива – это реклама продукта, ограниченного для потребления, нужно быть аккуратным в «уровне громкости». Даже безалкогольную продукцию пивовары должны продвигать осторожно. Компании, запускающие «громкие» акции, балансируют на грани социально приемлемого, это не плохо и не хорошо, но игра «на пределе» может привести к тому, что категорию могут снова сильно ограничить в возможностях продвижения.

— Пока к докризисным цифрам вернуться невозможно хотя бы по той причине, что на момент запрета рекламы сам рынок пива был на 40% больше, чем сейчас. До 2012 года медийные затраты категории можно грубо оценить в 4-4,2 млрд рублей в год, сейчас – явно не больше 20-25% от этой суммы. При этом изменилась и структура затрат: digital вырос раза в три, постепенно возвращается на прежний уровень пресса – это, по сути, единственное медиа, которое вернули в полном объеме, хотя его доля всегда была невелика. Телевидение и наружная реклама до кризиса могли занимать до 75% общих медийных затрат, теперь для них доступен только сегмент безалкогольной продукции. На ТВ можно рекламировать в том числе и алкогольное пиво, но только в спортивных трансляциях, что составляет около одного процента всего доступного инвентаря. Ситуация с изменением структуры спортивного вещания (закрытие «России 2», открытие «Матч ТВ») пока не добавляет прозрачности в годовом планировании бюджетов.

0 2086
Поделиться
Лица
Вальский Алексей Сергеевич

Директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus.

Комментарии 0

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети
18 сентября 2020
Slunce ve Skle (Чехия)

Slunce ve Skle («Солнце в стекле») — ежегодный пивной фестиваль чешских мини-пивоварен, проводимый с 2008 года в Пивоварском дворе в Пльзене. В 2020 году он пройдёт 18-19 сентября.

20 сентября 2020
«Лучший по профессии»: «Лучший пивовар»

В Самаре пройдет федеральный этап всероссийского конкурса профессионального мастерства «Лучший по профессии» в номинации «Лучший пивовар».

20 сентября 2020
Фестиваль армянского вина (Москва)

20 сентября в павильоне № 68 «Армения» на ВДНХ состоится Фестиваль армянского вина. Начало в 12:00.

Лучшее
1 24196
Инфографика: визуализируем дегустацию пива – аромат, солод и хмель