Мнение: крафтовое пиво не должно быть дешевым

Майкл Кизер, пивной блогер и специалист по стратегиям брендов, в блоге Good Beer Hunting размышляет о том, как мнение потребителей о том, что пиво должно быть дешевым, мешает развитию пивоварения.

«Пиво всегда было более доступно по цене, чем крепкие напитки. И во многом поэтому оно стало повседневным напитком. Хотя культура потребления смещается от массовых лагеров, которые покупают упаковками по шесть банок, к крафтовому пиву, сваренному маленькими партиями из местных продуктов и выдержанному год или два. В сознании потребителей пиво по-прежнему пиво, что, вероятно, затрудняет проведение переоценки ценностей.

Даже крупные производители постепенно повышают цены на пиво высшего класса. Хотя, если пивоварня варит один-два крафтовых сорта в год, легко минимизировать наценку на особое пиво, потому что потери компенсирует остальная продукция. Но для малых производителей с узким фокусом все не так очевидно. Или пиво приносит деньги – или его перестают варить.

Пивоварня Founders пару лет назад решила поднять цены на недорогие бренды своего портфеля, повседневные сорта, чтобы субсидировать Cerise, дорогое фруктовое пиво. Их целью было довести Cerise до большего числа людей, до его целевой аудитории, в которую входят и биргики, привлеченные его уникальностью и качеством, и определенно не биргики – мейнстримовые потребители, которые просто хотят попробовать классное фруктовое пиво. Нужно было выбирать – либо повышать маржинальность фруктового пива (то есть снижать расходы и качество) или повышать цены на какую-то другую продукцию. Они выбрали второе.

Каждая пивоварня вынуждена балансировать цены в портфеле в зависимости от своих целей и состояния рынка. И ключевая позиция здесь — не высокие или низкие цены, а гибкость.

Нижний ценовой сегмент пивного рынка сложился давно, и он все еще вызывает опасения крафтовиков. Каждый крафтовый пивовар, который варит лагер или пейл-эль, в каком-то смысле соревнуется по стоимости с «Будвайзером» или «Миллер Лайт». Если они слишком далеко отойдут от этого ценового предела, они больше не будут варить пиво в том смысле, который подразумевает широкий потребитель. Это будет специфический продукт, существующий в собственном пире.

Крафтовое пиво всегда боролось с реалиями рынка, и со временем ему удалось успешно поднять цену на упаковку из шести бутылок до 10 долларов в большинстве крупных городов. Нижний предел цены постепенно повышается, и крафтовое пиво теперь сравнивают по цене с другим крафтовым пивом.

Теперь поговорим о высоком. В последнее время можно найти в продаже крафтовое пиво по сумасшедшим ценам, но на самом деле это признак коррекции рынка, который слишком долго сдерживался.

Часто стоимость пива сравнивают со стоимостью вина. Разница на полке магазина между винами себестоимостью в 3 и в 10 долларов может достигать сотен долларов. Можно предположить, что стоимость вина определяют ингредиенты: вино делают из винограда, который растет на терруаре с определенными характеристиками, а урожай собирают раз в год. То есть вина по естественным причинам производится меньше, чем пива, которое можно сварить где и когда угодно. Но, опять же, это касается только пива в узком смысле слова – лагеров, пейл-элей, янтарных элей. Структура их стоимости вполне понятна (здесь мы не говорим о ценности стилей).

На другом конце пивного рынка – пиво, зависящее от различных факторов, которые более присущи вину: дикие эли, пиво с фруктами, выдержанное в бочке пиво, пиво с экзотическими ингредиентами… Посмотрите, сколько стоили лаймы в прошлом году из-за картельного сговора в Южной Америке. Посмотрите, сколько стоит органический солод, и сравните его цену с массовыми поставками. Посмотрите, сколько времени занимает выращивание урожая хмеля. А еще время и место на выдержку, бочки – все это сейчас в дефиците.

Всем этим стилям, когда дело касается ценообразования, угрожает ставшее привычным определение пива. И именно эти пивоварни для выживания нуждаются в толерантности и гибкости потребителей.

Потребители – странные ребята. Они требуют противоположного – самого лучшего пива и подешевле. Чем более дешевой продукции мы требуем, тем сложнее производителям становится соответствовать требованиям по качеству, и тем сложнее производить именно то пиво, которое задумал пивовар. Потребителям и пивоварам приходится идти на компромиссы: например, Lagunitas использует хмелевой экстракт вместо свежего или сушеного хмеля. В этом нет ничего плохого, но это не соответствует существующему в сознании потребителей образу идеального IPA.

Ретейлеры также давят на производителей и вынуждают их идти на компромиссы в качестве, сырье, процессе варки. Иначе пиво будет просто нежизнеспособно на рынке, и его не сварят вообще. Они выдвигают свои требования не только по ценам, но и по расписанию производства, характеристикам, упаковке – по всему, что может помочь им увеличить продажи и получить прибыль. Все крупные ретейлеры вынуждают пивоваров приспосабливаться к их потребностям, а не наоборот. Что-то из этого полезно для пивоварен и позволяет лучше планировать, а что-то создает стеклянный потолок, который пивовары не могут пробить. И ничто из этого не идет на пользу созданию новых интересных сортов пива, за которые можно заплатить больше.

У ретейлеров есть все возможности, чтобы снизить цены, повысить уровень информированности потребителя, дать ему понять и оценить продукт. Нужно сформировать многочисленные связи с потребителями, чтобы помочь им увидеть пиво в новом свете. Потребителей нужно подбодрить, чтобы они решились рискнуть и приобрести новый опыт. Но на это способны только сильные ретейлеры.

Сегодня в нашем распоряжении больше недорогого и качественного пива, чем когда-либо в нашей истории. Это значит, что рано или поздно производство перевесит спрос, и избежать этого поможет только эволюция цен. В ценообразовании нужно учитывать спрос и скорость передвижения пива по рынку. Когда рынок становится более насыщенным, и места на полке и на кране становится меньше, пивоварам, чтобы держаться на плаву, надо продавать меньше по большим ценам. А большинство делает строго наоборот – делают все больше и больше пива низкого и среднего сегмента, стараясь наполнить рынок максимально возможным объемом в надежде получить как минимум столько же денег за счет объема.

На крафтовом рынке существует определенный раскол: у нас есть пиво низшего сегмента, участвующее в ценовой войне в попытках завоевать объем. И у нас есть пиво высокого класса, которое пытается прорваться сквозь лимиты восприятия того, сколько пиво может и должно стоить. Пивоварни наподобие Goose Island достаточно велики, чтобы играть сразу на обоих полях: 312 становится все дешевле, а Gillian и Bourbon County – все дороже. Это механизм балансировки портфеля, создающий гибкость.

Но, как по мне, современные цены на крафтовое пиво абсолютно обоснованы, и я надеюсь, что в будущем пивовары смогут устанавливать честную цену на свою продукцию, с учетом себестоимости и ситуации на рынке, и при этом не считаться жадными эксплуатантами. Пивовары должны иметь возможность экспериментировать и исследовать новые территории, не боясь, что ретейлеры и покупатели осудят их за конечную цену продукта.

Не каждое пиво должно быть доступным. Иногда это стоимость производства чего-то нового в крайне ограниченном масштабе, с большими рисками провала. Но потребители, любители пива должны понимать, что их узкое видение того, сколько должно стоить пиво, зачастую мешает пивоварням развиваться. На самом деле, большинство пивоваров, которых я знаю, благодарят бога, что могут позволить себе хотя бы медицинскую страховку».