Несмотря на послабления в рекламном законодательстве, производители пива пока не слишком активно ими пользуются для продвижения своих флагманских сортов. А вот реклама безалкогольного пива появляется на ТВ все чаще. Чем обусловлена ставка на данный продукт? Этот вопрос портал Profibeer адресовал Вадиму Музыко, ведущему эксперту отдела маркетинговых исследований Аналитического центра Vi.

— Активность производителей пива в рекламировании своих безалкогольных марок не нова — этой же стратегии пивовары придерживались и в 2013, и особенно в 2014 году. После введения запретов на рекламу пива это стало практически единственным вариантом присутствия в поле зрения потребителя. Очевидно, что пивоваренные компании решают таким образом стратегические задачи по продвижению основных брендов и формированию устойчивых коммуникативных каналов с потребителем на случай еще больших ограничений или запрета рекламы своего продукта. О локальных целях — повышении доли продаж безалкогольного пива — в данном случае речи не идет, потому что этот продукт как таковой традиционно не приносит больших прибылей — нигде в мире пивовары на нем не зарабатывают. Косвенно этот вывод подтверждается и тем, что все производители активно рекламируемых безалкогольных марок Amstel, Bud, «Сибирская корона», «Вятич» имеют в своей линейке и алкогольный сегмент.

— В условиях интервальных и контекстных ограничений, с которыми до сих пор сопряжена реклама алкогольсодержащих сортов пива, ставка на рекламу безалкогольных брендов представляется весьма оправданной. С одной стороны, никаких запретов на размещение рекламы безалкогольного пива нет, то есть формально его можно рекламировать как минеральную воду, сок или другие напитки, что дает рекламодателю большее поле для маневра в поисках целевой аудитории. C другой — формально отнести рекламу безалкогольного пива к зонтичному продвижению (и связанным с ним ограничениям) нельзя, поскольку все названные безалкогольные напитки не имеют 100-процентной идентичности в названиях с алкогольными линиями, а выполняют свои коммуникативные задачи исключительно через ассоциативные связи с основным брендом.

— Несмотря на это, в отношении рекламы безалкогольного пива также не наблюдается значительного роста — по итогам первого полугодия 2015 года на федеральном ТВ размещались всего три бренда: Amstel, Bud и «Сибирская корона», на региональном ТВ активностей в этом сегменте рекламодателей вообще не было.