Ирина Петроченкова: «Реклама пива в 2014 году дала прессе порядка 0,5% рекламной выручки»

О ситуации, сложившейся на российском рынке с рекламой пива, и о способах, которые пивовары могут использовать для продвижения своей продукции в условиях ограничений, порталу Profibeer рассказала Ирина Петроченкова, генеральный директор коммуникационной группы «МОТИВ».

— Если сравнить законодательство сегодня и год назад, то можно увидеть, что определенные подвижки все-таки есть. Минувшим летом были приняты поправки в закон «О рекламе», которые временно, до 31 декабря 2018 г., вновь разрешили рекламу пива в прессе. Однако по нашим подсчетам за июль-декабрь 2014 года расходы на рекламу пива в центральной прессе лишь немногим превысили 20 млн руб. Это порядка 0,5% рекламной выручки издателей. Для сравнения, до полного запрета продвигать свою продукцию на ТВ пивовары были одной из крупнейших категорий рекламодателей: совокупный телевизионный бюджет всех производителей пива в 2011 г. превышал 3,5 млрд руб.

— После введения запрета на прямую рекламу пива участники рынка стали искать другие способы продвижения: BTL-акции, скрытое спонсорство и т. д. Когда год назад вновь разрешили размещать рекламу в прессе, не все были готовы это сделать в силу того, что рекламные бюджеты уже были распределены по другим каналам коммуникаций. Необходимо время, чтобы производители и продавцы пива вернулись в центральные СМИ.

— Если говорить о каких-то новых способах продвижения продукции, то наиболее действенным, как мне кажется, может быть организация национального фестиваля пива. Посмотрите на Германию: для участия в Октоберфесте люди приезжают со всего мира. Это здорово, когда в одном месте ты можешь попробовать сотни сортов пива, в том числе и крафтовое, познакомиться с пивоварами, узнать секреты профессии. Наша страна имеет давние традиции пивоварения, почему бы и нам не организовать что-то подобное? Думаю, для пивоваренных компаний это было бы очень хорошей возможностью для продвижения собственного товара.

— Ранее, при предыдущем мэре Москвы Юрии Лужкове подобные фестивали проводились в Москве регулярно. Каждый год в Лужниках собирались любители пива, проводились всевозможные конкурсы, была уникальная возможность продегустировать сотни сортов пива со всей страны. Это привлекало не только москвичей, но и жителей соседних регионов, иностранцев. Думаю, такую традицию неплохо было бы возродить. Или, к примеру, почему бы нам не организовать Всероссийский день пива? Не только столица, но и многие регионы поддержали бы такое начинание.

— В то же время нынешние послабления в законодательстве связаны, прежде всего, с проведением Чемпионата мира по футболу в 2018 г., а также Кубка конфедераций FIFA в 2017 г. в России. Спонсором чемпионатов мира FIFA является пивная марка Bud, производит которую AB InBev. Для проведения чемпионата необходимо привлечение дополнительных спонсоров, в том числе, и пивоваренных компаний и производителей пива.

— При этом внесенные поправки все-таки недостаточны. Они помогут лишь временно легализовать рекламу пива, но что делать после 2018 года? Правильным было бы разрешить рекламу пива на специализированных спортивных телеканалах, а также во время трансляции спортивных соревнований, но в ограниченное эфирное время, к примеру, с 22:00 до 06:00. Это позволит оградить детей от рекламы пива, а также даст возможность телеканалам увеличить прибыль и закупать новый интересный контент.