Американские крафтовые пивоварни начинают снижать цены

Forbes рассказывает о том, как Founders выпустила лагер, близкий по цене к массовому, а снижение цен вполне может стать тенденцией, которая поможет крафтовым пивоварам переманить на свою сторону экономных потребителей массового пива.

Пивоварня Founders не только первой выпустила на рынок крафтовое пиво в упаковках по 15 банок, но и довела до совершенства вездесущий теперь стиль сессионного IPA и выпустила его в общегосударственном масштабе. Так что когда совладельцы пивоварни Майк Стивенс и Дейв Энгберс решили нарушить крафтовую традицию и выпустить светлый лагер Solid Gold по цене, равной Budweiser, Miller Lite и Coors (себестоимость которых, несомненно, дешевле), чтобы побороться с крупными производителями, — это немедленно стало темой для разговоров внутри отрасли… и привело к даже большим продажам, чем ожидали предприниматели.

— Мы, вероятно, получим результат втрое лучше, чем прогнозировали. Думаю, мы попали в цель, — заявлял Стивенс в конце мая. (Правда, пока продажи лишь вдвое больше, чем они рассчитывали.)

Founders рекомендует ретейлерам продавать Solid Gold по 7,99 доллара за «шестёрку» и по 15,99 за упаковку из 15 штук, или в среднем по 1,17 доллара за 12 унций (80 рублей за 355 мл). По данным IRI, средняя цена премиальных сортов пива от крупных американских производителей составляет 0,9 доллара за тот же объём, а средняя цена крафтового пива – 1,56 доллара.

— Ни одна другая крафтовая пивоварня не снижала цены так значительно, как Founders. Ценообразование в крафте начинает меняться, — отмечает Джейкоб Холлс, основатель агентства Convergence Consulting, которое оказывает консалтинговые услуги крафтовым пивоварням.

Главная задача Solid Gold – найти новых потребителей. Хотя сегодня на долю крафтового пива приходится почти 13% американского пивного рынка, темпы его роста в последние два года замедлились. Сокращаются и продажи массового пива – его долю забирают вино, крепкий алкоголь, легализованный каннабис, а также общая разочарованность миллениалов в напитке эры их родителей.

Чтобы конкурировать, крафтовым пивоварам нужно искать способы захватить остающиеся 87% рынка. По мнению Founders, рабочий способ – сделать доступный по цене светлый лагер, аналогичный старой американской классике, и поставить его на те же полки.

— У 85% американских потребителей пива больше нет бренда, с которым они ощущают связи. Все мы, крафтовые пивовары, боремся за 15% и забываем о 85%. Нам нужно снова сделать отечественные лагеры сексуальными, — говорит Стивенс.

Главный пивовар Джереми Космицки соглашается, добавляя, что такое пиво нужно тем, кому трудно отказаться от старых привычек.

— Важно иметь в тапруме пиво для тех, кто обычно заказывает Miller Lite.

Хотя рыночные аналитики много говорят о тренде на премиумизацию, при котором всё больше потребителей становятся готовы платить больше за качественный алкоголь, существует большой сегмент тех, кто не может себе позволить так называемую доступную роскошь крафтового пива. И другие пивоварни теперь выпускают более дешёвые эли, близкие по цене к Solid Gold (например, New Belgium Dayblazer), либо снижают цены. Founders строит свой маркетинг, в частности, на том, что пивоварня спускается вниз по ценовой шкале, чтобы встретить потенциальных новообращённых на том уровне, где они сейчас находятся.

— Solid Gold не привлёк бы покупателей бюджетных товаров, если бы его цена была на уровне крафтового пива. А так те, кому нужно купить молоко и яйца, могут положить в свою корзину и Solid Gold, — заявил вице-президент Founders по производству Алек Малл.

Холлс говорит, что стратегия может столь же хорошо работать и с потребителями, которые вышли из крафтовой категории.

— Когда миллениалы становятся старше, они учитывают цены. Те, кому восемь лет назад было 21, теперь стремятся к 30. У них, возможно, ипотека, долги за учёбу, может быть, ребёнок. А крафтовая отрасль не изменилась вместе с ними.

Иногда цена крафтового пива может достигать и 90 долларов за ящик, и даже более. Как отмечает главный экономист Brewers Association Барт Уотсон, здесь играют основную роль три фактора – сырьё, масштаб и бренд пивоварни.

Но, несмотря на содержание сравнительно дешёвой кукурузы, Founders заявляет, что производство Solid Gold обходится не меньше, чем у сравнимых сортов. Однако критики стратегии снижения цены напоминают, кто крафтовое пиво в семидесятых годах появилось как протест против водянистых лагеров, сделавших Америку изгоем пивного мира, и поэтому оно должно дифференцироваться от массового пива. Они утверждают, что политика скидок удешевит имидж крафта, обесценит тяжёлую работу пивоваров, сократит прибыль и приведёт к банкротству.

Критики могут также напомнить, что Founders, которая потеряла статус крафтовой пивоварни после того как почти третью часть её приобрела испанская Mahou San Miguel, может себе позволить обойти своих по-настоящему крафтовых конкурентов тем же путём, как и другие бывшие крафтовые пивоварни, купленные InBev. Но Стивенс утверждает, что это не так.

Во-первых, говорит он, Mahou всего лишь дала Founders возможность вернуть вложения некоторым из первых инвесторов и не вкладывала операционного капитала в компанию. Во-вторых, большинство потребителей не понимают разницу между крафтовым и массовым пивом, так что одна пивоварня для них не отличается от другой.

Отталкиваясь от этой философии, Стивенс говорит, что не обесценивает свой бренд или наследие предшественников – напротив, он не видит проблемы в том, чтобы снизить цены, если это поможет вернуть былую славу американского пивоварения и дать потребителям качественный американский лагер, которым все смогут наслаждаться в равной мере.