Активность пивных брендов на ТВ в 2017 году выросла на 18%

Активность пивной категории на российском телевидении в 2017 году увеличилась на 18-20%, а рекламные бюджеты выросли минимум на 30%, пишет Sostav со ссылкой на данные коммуникационной группы OMD OM GROUP.

До 2012 года категория пивных рекламодателей играла довольно заметную роль на российском рынке телевизионной рекламы (в 2011 году доля категории составляла около 3% от общего объема рынка, достигая 6-7% в летние месяцы), однако с августа 2012 года любая реклама пива на ТВ была запрещена. Со временем на ТВ вернулась реклама безалкогольного пива, а потом и алкогольного – она временно разрешена до 1 января 2019 года.

Специалисты прогнозируют, что рекламная активность пивной категории в целом по итогам 2017 года вырастет на 18% в сравнении с 2016 годом. При этом в пиковые летние месяцы активность достигала уровня 2011 года — около 3% от всей рекламы на ТВ.

Характерной особенностью 2017 года является отсутствие крупных спортивных событий, традиционно привлекающих рекламодателей пивной категории. Этот факт серьезно повлиял на стратегию продвижения брендов на ТВ, изменив соотношение прямой и спонсорской рекламы, а также активность алкогольных и безалкогольных марок. Если в целом по 2016 году доля алкогольных брендов достигала 23%, то в 2017 году она составила всего 4%.

Лидером – 41% категории — стала «Балтика». HEINEKEN значительно увеличил инвестиции в рекламу, продемонстрировав рост более чем в 2,5 раза и нарастив долю в категории с 17% до 38%. EFES RUS и «САН ИнБев», напротив, сильно сократили объемы телевизионной рекламы: доля EFES снизилась до 14%, а доля «САН ИнБев» — до 6%. Вдвое увеличила активность «Московская пивоваренная компания», но в сравнении с конкурентами ее доля осталась незначительной — 0,5% от объема категории.

Самым рекламируемым пивным брендом в 2017 году стала марка Heineken БА с долей в категории, равной 20%. На втором месте — AMSTEL БА с долей 9,5%. В прошлом году лидером был ZATECKY GUS БА (11,4%), второе место делили BUD БА и CARLSBERG БА (10%).

На профильных конференциях, прошедших осенью 2017 года, участники рынка обсуждали с законодателями вопрос будущего рекламы пива после 1 января 2019 года. Так, на конференции BRAND DAY, которую ежегодно проводит содружество рекламодателей «РусБренд», представители ФАС и Минсвязи отметили, что реклама как алкогольного, так и безалкогольного пива никак не влияет на рост алкоголизма в стране, ведь полный запрет на рекламу алкоголя за целых пять лет не особенно повлиял на положительное решение проблемы. А вот рост доли потребления безалкогольного пива (как одна из составляющих курса на ЗОЖ) показывает положительную динамику, и это надо всячески поощрять.