— Изменение внешнего вида наклеек на краны, бутылочных этикеток и упаковки стало поворотным моментом для крафтового пива, — говорит пивной эксперт Мэтью Кертис.
Крафтовым пивоварам нужен был обновленный имидж, который соответствовал бы современным вкусам их пива. Важно было порвать с традиционным пивным визуальным рядом.
Как считает Беки Палфери, совладелица книжного магазина Colours May Vary в Лидсе (в мае там провели выставку пивного искусства под названием Pumped), маркетинговая необходимость облегчила создание брендинга, который можно считать искусством.
— Мы хотели проверить, будет ли работать сама по себе этикетка, снятая с бутылки и помещенная в рамку, — говорит Беки. По ее мнению, красивые этикетки, часто без логотипа, созданные Карлом Грандином для шведской пивоварни Omnipollo, имеют «ауру» предметов искусства.
Именно такую характеристику своих работ для манчестерской пивоварни Cloudwater хотела бы получать Textbook Studio: искусство, которое хотя и демонстрируется на пивных банках, подойдет для галерей. Дизайнерское агентство заказывает и курирует оригинальные работы (около 130 в год), которые затем использует для этикеток сезонных сортов Cloudwater. Это требует серьезных усилий. Например, как поясняет заметка к текущей кампании, «Мэриэл Осборн работает с тактильными тканями и материалами и создает женственную эстетику для пивоварни Cloudwater».
Этикетка Cloudwater, автор Джон Пауэлл-Джонс.
В прошлом году исследователи лаборатории pubLAB университета Англия Раскин обнаружили, что для привлечения взгляда потребителя важнее броские этикетки, чем место на полке. Это может объяснить, почему крафтовые производители выбирают такие яркие упаковки. На выоскоконкурентном рынке крафтовые пивоварни хотят выделяться – в частности в онлайне.
— Красивая банка далеко пойдет, — говорит Крис Ширстон из студии Textbook. – Многие американские блогеры получают банки, фотографируют их, и это становится частью потребительского опыта. Люди собирают их.
Радикальные, хаотичные и пуристские подходы крафтовых пивоварен к брендингу ставят большие пивоварни в тупик. Большие бизнесы создают упаковку по строгим брендовым гайдлайнам для определенных демографических групп, а у британского крафтового пива сначала не было определенной аудитории или маркетингового бюджета. Оно просто взяло рынок живьем, часто дифференцируясь не очевидными признаками аутентичности (ретростиль, изображения хмеля), а дикими, абстрактыми изображениями, где использовалось все — от шикарных нарисованных вручную иллюстраций до ландшафтной фотографии. Когда опытные пивоварни пытаются выйти на этот рынок (вспоминим отвлеченный хипстерский дизайн Beardo пивоварни Robinsons), они, говорит Кертис, часто выглядят как дядюшка, который пытается на свадьбе плясать под песни Тейлор Свифт.
Большие ребята очарованы этим до точки смешения, говорит креативный директор Beavertown Ник Дуайер. Он использует все аспекты трешевой эстетики пивоварни, напоминающей о фильмах категории Б, и его иллюстрации помогают создать доверие и близость с аудиторией схожего возраста (ему 27). Они находят общий язык – графические романы, старые комиксы из серии «Звездные войны» и культовые фильмы. «Это поколение не стыдится ностальгии», — говорит Ник.
Этикетка Partizan Brewing, автор — Алек Догерти.
Дизайнер этикеток пивоварни Partizan Brewing Алек Догерти не думал о том, чтобы отличаться от других. «Делай свое – и ты будешь отличаться», — считает он. В его работах (на которые влияет советский и современный европейский дизайн, а также американская контркультура 60-х годов), могут быть отсылки к ингредиентам пива, но лишь косвенные (например, мудрый старец представляет шалфей). Догерти считает, что взращивает аудиторию единомышленников, которые могут декодировать его работы – как раньше фанаты рока разгадывали обложки альбомов. Пиво, по его мнению, поощряет такую нердовость. «Мы хотели расширить потребительский опыт в визуальную плоскость. Вы можете почувствовать необычный вкус, посмотреть на этикетку и найти на ней точки отсчета», — говорит Алек.
«Если продукт помогает вам чувствовать себя искушенным, вы снова будете его покупать», — уверена Палфери. Так что это разумная стратегия. Но, как говорит редактор Design Week Том Бенкс, у такого маркетинга есть своя правда: «Крафтовые пивоварни считают себя противниками истеблишмента, и люди понимают это. Не думаю, что этот брендинг лицемерен – если бы пиво было плохим, его бы не покупали».
Естественно, многие потребители считают яркий дизайн подозрительным – он напоминает о некачественном пиве. Но крафтовое пиво фокусируется на вкусе. Хорошая этикетка может помочь пиву оказаться замеченным, но если это посредственное пиво, интерес к нему пройдет. И напротив, говорит Кертис, ужасная этикетка («На ней используется даже жуткий Comic Sans») не помешала Russian River Pliny the Elder стать одним из самых популярных сортов пива в мире.
Но не каждая новая пивоварня обязана много тратить на дизайн. Винтажные этикетки Kernel (черные буквы, коричневая оберточная бумага) просты, мгновенно узнаваемы и концептуально подходят для пивоварни, специализирующейся на исторических рецептах. Брендинг пивоварни Bad Seed тоже недорог – это «самодельная» идея, основанная на этикетках на ниточке, которыми домашние пивовары помечают бутылки. Такой стиль подходит для пивоварни, которая исповедует этику ручной работы. «Это уникально и связано с нашей историей, — говорит совладелец пивоварни Крис Уоплингтон. – Нужно что-то привлекающее взгляд, но оно не должно быть идеальным. Важнее, чтобы это было честное ваше отражение».
— Есть много старперов, которым не нравятся перемены – они жалуются на все, — говорит Догерти. — Особенно на то, что этикетки неуместны.
Но новую волну дизайна нельзя назвать легкомысленной. Вспомним 2007-й: тогда упаковка настоящего эля была, как вспоминает Палфери, нелепой – смесь скал и болот, паровозов, взрослых фантазий и ленивого сексизма (например, пинап-блондинки на блонд-элях). Все это определяло хорошее пиво как продукт для мужчин средних лет. И, напротив, эстетика крафтового пива асексуальна, инклюзивна, урбанистична. «Со скелетами и инопланетянами можно не думать о гендере, расе, возрасте, — говорит Двайер. — Что есть, то есть».
Крафтовое пиво выглядит круто, но этот стилистический сдвиг говорит и о сдвиге культурном. Пиво сегодня куда более прогрессивно.
Этикетка Mikkeller, автор — Кит Шор.
Мастера современного пивного искусства
Mikkeller – Кит Шор
«Это мастер. У него личностный и уникальный подход, и, кажется, он не беспокоится о том, что подумают люди или что должна «делать» этикетка – как художник, я очень уважаю его» (Алек Догерти).
Omnipollo – Карл Грандин
«Это самостоятельная работа. Вы бы носили ее на футболке или купили бы принт» (Беки Палфери).
Magic Rock – Рич Норгейт
«Узнаваемо и детализировано. Подойдите поближе – и вы многое увидите в этом нагромождении форм и фигур, напоминающем цирк» (Ник Дуайер).
Other Half – Small Stuff
«У них прекрасный мощный логотип, который прячется, если на первый план должна выйти работа художника. Яркие цвета и графичные формы, нанесенные на серебристые банки, по-настоящему бросаются в глаза» (Крис Ширстон).
To Øl – Каспер Ледет
«Чистое искусство; каждая бутылка – как холст с мощной концепцией. Ледет использует разнообразные средства и процессы, которые всегда выглядят как головоломка» (Крис Ширстон).
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться