Почему банки с крафтовым пивом стали холстом для художников

Журнал Gear Patrol рассказывает о крафтовых пивоварах, которые нашли еще один способ выделиться – самый очевидный. Сегодня яркие упаковки – прежде всего, банки — стали одним из главных средств дифференциации.

В 2012 году Брэд Шеффер и Джейсон Кляйн открыли в Чикаго пивоварню Spiteful Brewing, но бюджет их был крайне ограничен. Чтобы оптимизировать скудное пространство пивоварни, они установили и варочную систему, и линию розлива на колеса, чтобы можно было просто передвигать их, меняя местами – места не хватало, чтобы использовать сразу все оборудование.

Ребята варили и самостоятельно распространяли множество заметных сортов пива – от двойного IPA с манго Whale Tickler до портера с арахисовым маслом, малиной и сленовым сиропом God Damn Pigeon Porter. Они разливали пиво, а не продавали его в кегах – так выгоднее. Но чтобы разливать по бутылкам и банкам множество сортов, нужны этикетки – и именно это подстегнуло их бизнес.

— Мы могли сделать многое для пивоварни, но ни один из нас не умеет рисовать, — говорит Кляйн.

Было важно быстро рисовать и этикетки и утверждать их в контролирующих органах.

— Нет ничего хуже, чем двойной IPA без этикетки, — говорит Кляйн.

Spiteful наняли первого сотрудника пивоварни – художника-иллюстратора Люка Снобека. Он обыграл смешные названия сортов комиксами в духе телеканала Adult Swim.

— Мы хотели привнести элемент узнавания, но чтобы этикетки в то же время завораживали, — говорит Кляйн.

Техасская дизайнерская компания Helms Workshop работала над эстетикой брендов Modern Times Beer и Fullsteam.

Сегодня пиво Spiteful привлекает взгляды в пивных магазинах, выделяясь на фоне других. Но это не так просто: сегодня полки магазинов завалены фруктовыми IPA и вонючими кисляками, кишащими дикими дрожжами. Использованием необычных ингредиентов сегодня уже не выделишься – качественное пиво повсюду. Поэтому сегодня главным средством дифференциации становится упаковка – и особенно банка.

— Это холст, который можно поворачивать на 360 градусов, — говорит Кристиан Хелмс, владелец и креативный директор дизайнерской фирмы, которая работала над эстетикой таких пивоварен, как Modern Times Beer, Fullsteam и Boulevard Brewing Company. — Мало с каким элементом послания бренда можно взаимодействовать так же близко, как с банкой.

Пивные банки стали премиальной «визуальной валютой», маркерами хорошего вкуса. Пролистайте пивные инстаграмы – и вы, скорее всего, увидите Other Half в ярких банках с геометричных рисунками, банки Pipeworks – смесь эйсид-трипов и сай-фая, или великолепную типографику и яркие цветовые схемы Modern Times. Конечно, в итоге превыше всего содержимое банки, но и ее внешность крайне важна.

— Раньше многие пивоварни рассматривали каждый сорт как индивидуальный элемент, а не часть системы дизайна. Но повторяющиеся элементы могут положительно отразиться на прибыли. — Так пивовары могут рассчитывать на то, что потребители скажут: «Мне понравилось другое их пиво. Попробую-ка я и это», — говорит Хелмс.

Fair State Brewing Cooperative со своим дизайном банок преследует ту же целью

— Мы хотим, чтобы вы входили  в пивной магазин, точно зная, что вы ищете, — говорит президент Fair State Brewing Эван Сэлли.

Fair State пришла к своему роскошному логотипу случайно. Закончив с бизнес-планом, Сэлли знал, что ему нужен отличный дизайн. Он опросил друзей, и ему предложили обратиться в местное агентство Little. К счастью, один из тамошних дизайнеров стал членом пивоваренного корпоратива и помог направить дизайн в нужное русло. Сегодня «бесконечная пинта» украшает каждую бутылку и банку Fair State, будь то пильзнер или хефевайцен.

— Крайне важно, чтобы ваш бренд привлекал внимание потребителя, — добавляет Сэлли.

Узнаваемая «восьмерка» Fair State Brewing Cooperative.

Недавно Fair State начала сотрудничество с местными художниками, которые создают этикетки для нерегулярной серии кислого пива – похожие идеи сейчас популярны по всей стране. Например, Hardywood Craft Brewery в серии Brewer & Artists выпускает лимитированные релизы с уникальными иллюстрациями, а Great Divide ежегодно выпускает Denver Pale Ale, и каждый год этикетки украшает работа нового художника. Бруклнская Greenpoint Beer & Ales в прошлом году начала разливать пиво в банки с этикетками, созданными местными художниками – это часть стратегии директора по брендингу и дизайну Джоша Уайтхеда, который решил обновить вид пива.

— Пивоварня страдала от кризиса идентичности, — говорит Уайтхед. Идентичность пивоварни была построена на связи с местным сообществом – вплоть до того, что зеленая точка в ее логотипе напоминала о местной линии метро G Crosstown Local. Изначально Уайтхед совместно с пивоварами работал над дизайном этикеток, основанным на названиях сортов, но постепенно этот процесс изменился.

Весенние IPA Greenpoint Brewery — Resist и Bathmophobia — посвящены политической тематике.

С учетом того, что на утверждение этикетки нужно время – как минимум, пара месяцев, — и того, что малая пивоварня не всегда имеет доступ к нужному хмелю, Уайтхед начал играть более активную роль.

— Рисунок на этикетке сегодня управляет названием пива, — говорит он. Так у пивоваров больше свободы в рецептах (давайте, используйте редкий хмель, который не сможете достать в следующем месяце), а Уайтхед может менять темы. Например, политика играла важную роль в весенних IPA– Resist и Bathmophobia (аллюзия на то, что президент Трамп боится ступенек).

— Мы чувствуем, что вносим вклад в культурный диалог, — говорит Уайтхед. — Банки помогают нам выразить наши ценности и идеологию.

У создания связной идентичности бренда есть и негативная сторона. Пиво будут замечать в переполненном холодильнике, но что, если бренд смажется, как детский рисунок пальчиками? Старыми знакомыми будут пренебрегать в пользу новичков, а пивовары встанут перед дилеммой – убить любимые сорта или «переодеть» их?

Stillwater Artisanal переработала облик своих сортов — теперь это яркие цвета и броская геометрия.

Stillwater Artisanal со своего открытия в 2010 году был синонимом фермерского пива, украшенного готично-викторианскими этикетками. Позже основатель пивоварни Брайан Штрумке начал выпускать современные IPA и охмеленные пильзнеры – пиво нового поколения в новом стиле.

— Я почувствовал что бренд стал немного шизофреничным, вошел в противоречие с моей креативностью, — говорит Штрумке.

Поэтому он переработал старые фавориты, залив многие из них в 470-миллилитровые банки и озадачив вашингтонского художника Майка Ван Холла созданием для каждого сорта этикеток с яркими цветами и броской геометрией.

— Пиво нуждалость в новом дыхании, в новой эстетике, — говорит Штрумке. — За предыдущие семь лет мы не продали столько Stateside и Cellar Door.

Сегодняшняя задача – индивидуализировать каждое пиво, создать бренд, узнаваемый за короткий момент внимания.

— Я хочу, чтобы каждое пиво выглядело как самостоятельный продукт, — добавляет он

В мире, где блестящие предметы вскоре покрываются пылью, гонка за трендами (мутные IPA! кисляки с сухим охмелением!) не гарантирует успеха. Сегодня пивоварням нужны этикетки уникальные как автографы, и запоминающиеся как северное сияние. Украшайте банки комиксами, вычерчивайте геометрические сетки, закручивайте типографику, как американские горки – какой бы метод вы ни выбрали, от этого выиграют все.

— Пиво сегодня выглядит круче, чем когда-либо, — говорит Штрумке.