Интервью пивоварни Gletcher. Часть I: «Мы приняли решение убрать все слова «крафт» со своего сайта»

В июне соучредитель Gletcher Вячеслав Кузьменко провел в Воронеже презентацию сортов пивоварни. Воспользовавшись случаем, Profibeer взял у Вячеслава интервью. В первой части поговорили об отношениях в пивоваренном бизнесе и о том, кто варит пиво Gletcher.

«Массовый потребитель не готов переплачивать за российский продукт»

Мы знаем, что ваш приезд в Воронеж – это не разовая акция, вы периодически ездите по городам. Зачем?

За последние полтора года я был в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде. Наша задача – продвигать пивоварню на рынке и одновременно доносить свою позицию, потому что я вижу, что рынок не развивается. Связано это с тем, что пиво от новых пивоваров достаточно дорогое, а доходы населения маленькие. Началась возня маленького рынка, а хочется, чтобы рынок рос дальше, несмотря на все наши катаклизмы, кризисы и прочие неприятности. Хочется создать более позитивный фон не только для нашей пивоварни, но и для других. Рынок должен развиваться.

Эти поездки и презентации приносят практическую пользу?

Последняя командировка до Воронежа у меня была в Геленджик. Там мы показали презентацию и на следующий день подписали шесть контрактов. Если у меня есть возможность выделять время и куда-то ездить, я с удовольствием это делаю. Я не оцениваю эффективность этих поездок, но всегда вижу позитив от людей, которые с нами пока не работают.  По сути, наш бизнес – это бизнес отношений. Если они у нас строятся, есть доступ к людям – это всегда хорошо.

«Глетчер» – это не массовое пиво и в то же время достаточно доступное. Кого вы считаете своей целевой аудиторией? Кто этот человек?

Я думаю, что это молодежь. Что-то новое тяжело продать старшей аудитории. Есть молодежь, которая зарабатывает деньги и ищет чего-то более интересного. Мы живем в мире, в котором смартфон есть у каждого, и информация о продукте стала очень доступной. И есть люди, которые заботятся о здоровье и питании. Мы предлагаем им концепт-продукт, который знакомит их с интересными и натуральными вкусами без ухода в экстрим.

Мы не делаем упор на какую-то супер-эксклюзивность. Эксклюзивность всегда подразумевает ограничение аудитории. Это непонимание более массового потребителя. Здесь мы и для молодежи можем предложить какие-то сорта более понятные, и в то же время одна из концепций – это альтернатива импорта. У нас не должно быть стереотипа, что все российское плохое, а импортное – это всегда круто. Хотелось бы предлагать продукт, который можно сравнивать. 

SVAM Group – это же не только производство Gletcher, это и дистрибьюция импортных сортов. Не наступают ли эти два направления друг другу на хвост? И как вы оцениваете перспективы рынка импорта, восстановился ли он после того провала, который случился с нашей экономикой?

Конкуренция между российским пивом и импортом существует – это однозначно. Очень хорошо видно, особенно если занимаешься и тем, и другим. После снижения пошлин и стабилизации рубля наступили тяжелые времена для российских крафтовых пивоваров. Импортный рынок очень активно растет. Если в первом квартале темпы роста были около 40% по импортному рынку, то крафтовое пиво, по сути, не растет, по крайней мере, в серьезных объемах.

Можно сколь угодно долго позиционировать российское пиво как суперэлитное, но психология потребителя пока такова, что люди считают, что все импортное – это круче. Поэтому массовый потребитель не готов переплачивать за российский продукт. Мы видим уровень цен на импорт, конкурировать с ним сейчас непросто, но возможно. В том числе поэтому мы расширяемся – задача сделать производство более эффективным. На маленьком объеме производства невозможно быть конкурентоспособным. Поэтому большинство европейских компаний, которые занимаются, в том числе, экспортом, более-менее стабильно производят пиво, это пивоварни где-то от 100 до 400 тысяч гектолитров, плюс-минус. Поэтому когда вы производите 20 тонн пива, бизнеса вы не сделаете. Если только вы не продаете через свой ресторан.

Мы через все это прошли и поняли, что у рынка есть несколько путей развития: либо создавать компании, которые производят около полутора миллионов литров пива в месяц, можно экспериментировать, задать хорошее качество и цену. Либо вы уходите в ресторанный сегмент, где, по сути, есть одно производство, вы продаете по розничной цене без дистрибьюторских затрат.

Промежуточные вещи очень нестабильны и экономически не совсем эффективны. Те, кто сейчас вступают в этот рынок, они не совсем его понимают, и я уже вижу большое количество предложений по тем пивоварням, которые не состоялись. Люди продают бизнес, лишь бы выйти из него и больше о нем не вспоминать. Движуха пошла, но от крафта пока денег нет. И не будет, пока не появится объем и свои производства. Но рынок все равно эволюционирует и все больше развивается приличных заводов.

Когда вы вели презентацию, сказали, что у вас особое отношение к термину «крафтовое пиво».

Мне не нравится термин «крафтовое пиво», потому что есть нигилисты, которые пытаются отстраниться от других, рассказывая, какие они крафтовые, а вот другие – не крафтовые. Есть история возникновения этого движения, крафтового американского, но такие люди полностью игнорируют эти вещи. Мне бы не хотелось, чтобы наш бизнес и наша пивоварня ассоциировались с людьми, которые в помещении из-под мойки машин установили пластиковые бачки, выдают пиво и кричат, что они суперкрафтовые. У нас другая философия.

Некоторое время назад мы приняли решение убрать все слова «крафт» со своего сайта, чтобы никто не говорил, что мы крафт, и люди, которые варят в бочках в гараже, это тоже крафт. Пиво у них иногда получается интересное, но очень безответственное отношение, не хочется с ними рядом в этом отношении стоять.

Недавняя инициатива с акцизными марками этого не изменит?

Никак не изменит. Это дополнительная нагрузка на добросовестных участников рынка. Все, что связано с регулированием, все регулирование, оно только для тех, кто соблюдает закон. Это и в алкоголе видно, и в пиве видно, и в ЕГАИС.

«За многими критическими отзывами в Untappd стоят люди, которые продвигают свой бизнес»

Давайте будем честны, есть достаточно большая прослойка биргиков, которые систематически критикуют вашу пивоварню.

Да, это очень критичная аудитория. Кому-то что-то может не нравиться. Любая критика должна быть конструктивная.

В ваш адрес критика конструктивная?

Очень разные слышу мнения и могу сказать лишь одно. Аудитория биргиков в Untappd, это, по-моему, четыре тысячи человек. Они достаточно жесткие, зачастую эта критичная аудитория стимулируется крафтовыми барами. Люди пытаются отделить себя от остального рынка и выбирают достаточно агрессивную позицию критики и всего остального. Это их право.

Я могу сказать, что мы видим больше позитива у людей, которые пробуют пиво, которые, например, не пили каких-то необычных сортов и не такие активные пользователи Untappd или Ratebeer. Более консервативная аудитория.

Считаю, что безапелляционная критика не в пользу делу – она не позитивная. А у нас зачастую идет критика в маркетинговых целях. А за многими критическими отзывами стоят люди, которые продвигают свой бизнес, свое видение, свою пивоварню. И такой подход я считаю, в принципе, очень неправильным.

Посмотрите на культуру американского движения. Эти люди солидарно пытаются друг другу помочь, развить и поддержать дело. У нас же некоторые участники рынка поливают других грязью. Я считаю, это очень нехорошее движение, и те люди, которые это делают, до конца не понимают, что они наносят урон не только другим, но и себе, своему бизнесу. В большинстве случаев обычные потребители и иностранцы, которые любят вкусное пиво, очень хорошо относятся к нашему продукту.

То есть, биргики ангажированы?

Не все. Они и не все критично настроены, на самом деле. Повторюсь, на Untappd всего четыре тысячи человек в нашей стране. И из них критикой занимается меньшая часть пользователей.

Вообще, я очень скептически, в принципе, отношусь к социальным медиа, которые помогают развиваться этому сегменту. Потому что в них активна самая агрессивная часть рынка, такие промоутеры своего бизнеса. Мое видение – надо делать эти ресурсы более популярными, чтобы больше потребителей писали в них, тогда этот негативный поток информации просто рассеется.

У меня есть такое ощущение, что в том числе некое раздражение этой части аудитории связано с тем, что Gletcher не ассоциируется с конкретным пивоваром. По сути, кто публичный в «Глетчере», кто присутствует в соцсетях, в медиа, проводит презентации? Это топ-менеджеры и маркетологи. А кто непосредственно варит пиво?

Девушки.

Расскажите про девушек.

У нас ядро пивоварни – это девушки. При этом они не хотят быть публичными, не любят давать интервью и достаточно негативно относятся к информации о себе в прессе. Это их право, но мы считаем, что наш женский коллектив – это наше преимущество и гордость. Девушки более чувствительны к запахам и вкусам, они более ответственные и большие трудяшки. Все молодые, до 30 лет. Задорные, огонь в глазах, но они не любят тусоваться в среде биргиков, ездить по фестивалям в разукрашенных футболках, заявляя о себе. При этом очень увлечены пивоварением, много учатся, посещают разные заводы и обмениваются опытом как с коллегами в России, так и с нашими партнерами из Европы. Поэтому они и не участвуют в маркетинговых активностях, у них на это просто нет времени. С другой стороны, у нас в коллективе много людей, которые активно общаются с клиентами, и мы достаточно много работаем с рестораторами в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.

Продолжение ===>