Пиво

← Обратно к новостям
11 января 2017, 17:36 — Craft Beer & Brewing

Почему у них получается: 4 совета по брендингу для крафтовых пивоваров

Журнал Craft Beer and Brewing спросил у профессионалов в сфере маркетинга и брендинга, почему одни крафтовые пивоварни добиваются большего успеха, чем другие.

В целом потребители крафтового пива крайне неразборчивы. Мы готовы попробовать почти всё. Но если вы не удержите наше внимание или не справитесь со спросом – мы о вас больше не вспомним. Хуже того, мы пойдём в интернет и всем расскажем, что именно мы думаем о вашем пиве.

Но какими бы беспощадными искателями ни были любители крафтового пива, всегда есть несколько брендов, к которым мы постоянно возвращаемся, у которых качество настолько постоянно что мы покупаем почти всё, что они выпускают. Правда, есть у них и ещё кое-что, что заставляет нас посещать пивоварню, рекомендовать это пиво друзьям и даже носить майку с их символикой.

Такие пивоварни — рок-звёзды пивного мира. Будь то шумный новичок, любимая местная пивоварня или хорошо известный в масштабах страны производитель, у них есть что-то общее – то, что привлекает потребителей. Конечно, это качественное пиво, но в их брендинге есть что-то, что делает их особенно привлекательными.

Они производят мощное первое впечатление

— Только один процент потребителей пива заходит на сайт пивоварни, но все 100 процентов взаимодействуют с упаковкой, — говорит Лиф Штейнер, креативный директор агентства Moxie Sozo. — Вот почему небольшим брендам особенно важно концентрировать свои усилия на привлекающей взгляд упаковке. Пивная категория этим и примечательна: здесь больше инноваций и разнообразия, чем в любой другой алкогольной категории. Круто, что вы можете делать почти все, но, с другой стороны, многие пивоварни думают, что все, что можно сделать, уже сделано. Так что вопрос в том, как выделиться, если все вокруг кричат? Что сделать, чтобы вас услышали?

Будь то ручка крана или бутылка на полке магазина, первое впечатление создается за несколько секунд. Исследователи Procter & Gamble установили, что для потребителей есть первый момент истины – три-шесть секунд, в которые они формируют впечатление о новом для них бренде. Если человек заинтересуется достаточно, чтобы взять продукт с полки, то в восьми случаях из десяти он положит его в свою корзину.

Штейнер приводит этот аргумент, говоря о важности первого впечатления и визуального языка упаковки.

— На сегодняшнем пивном рынке сложно найти свой способ дифференциации бренда или продукта.

Один вариант – пойти от обратного и делать простые, минималистичные этикетки с чистым и понятным дизайном. Другой – напротив, брать пример с упаковок кукурузных хлопьев и кричать громче, чем конкуренты, делать необычную, бросающуюся в глаза графику с ярким четким цветом. Третий вариант – выделять броскими этикетками сезонные и лимитированные релизы.

— Экспериментируя с пивом, стоит экспериментировать и с этикетками, — говорит Штейнер. — Потребитель ожидает, что крафтовое пиво будет визуально необычным.

Какой бы подход вы ни выбрали, нужно опираться на вашу суть – за что вы выступаете и откуда вы пришли.

— Мы работали с серьёзными брендами, которые хотят быть ироничными, и с новыми, которые хотят выглядеть опытными, — говорит Штейнер. — Но потребители все понимают. И в этой категории потребителю особенно нужна аутентичность – важно это помнить.

Они участвуют в разговоре

Сколько бы сил, ресурсов и внимания пивоварня ни вложила в создание своего имиджа, восприятие бренда практически полностью зависит от потребителя.

— Ваш бренд – это то, что о вас говорят, когда вы выйдете из комнаты, — говорит Энди Аскрен, креативный директор агентства Grady Britton. – Люди будут говорить о вас вне зависимости от того, будете ли вы участвовать в разговоре, или нет – но вам нужно участвовать в разговоре. Соцсети – отличный инструмент для измерения мнений о бренде, но еще важнее то, как ваш бренд участвует в сообществе и как им воспринимается. Будь то пивное сообщество, или сообщество местности, где вы живете — представлены ли вы в лучших барах и пабах? Показываетесь ли вы на лучших мероприятиях? Поддерживаете ли вы то, во что верят ваши потребители? Возможно, вы тесно связаны с сообществом велосипедистов или лыжников? Или с любителями музыки? Что эти сообщества говорят о вашем бренде?

Рассматривая то, что говорят люди, с разных точек зрения, владельцы пивоварни могут понять, как идут дела у их бренда

— Будь то зрелый или новый бренд, нужно очень четко понимать, как вы связаны с аудиторией. Это значит, что нужно залезть в их головы, вычислить, кто они есть, и следить, чтобы связь с ними сохранялась. Может быть, вы уже перестали поддерживать в них огонь? Нужно вылезти из своей норки, оглядеться по сторонам и вспомнить, почему вы делаете именно такое пиво и почему вы вообще пришли в этот бизнес.

Они напрямую говорят с биргиками

Пивным маркетологам кажется соблазнительным пошире раскинуть свои сети и зацепить как можно более широкую аудиторию. Постоянно советуют: присутствуйте там, где присутствуют ваши потребители (онлайн и офлайн) и говорите им то, что они хотят услышать. Но такой подход похож на попытку провернуть фарш назад и сделать стейк из бургера. Фокус на ключевой группе поклонников и прямое общение с ними – намного эффективнее.

— Думайте о самой тесной, самой нердовой аудитории. Пусть даже в вас влюбится один человек! В девяти случаях из десяти у этой небольшой аудитории большой охват людей, которые смотрят на них и интересуются тем, что они делают и что они пьют, — говорит Энди Аскрен. — Этот способ может быть особенно привлекателен и эффективен для небольшой компании. Думайте о малом. Не пренебрегайте малым количеством чего-то очень ценного в гонке за быстрым и масштабным ростом. Иначе вы распылитесь и упустите момент.

Конечно, качество пива – превыше всего, и если пивоварня сможет эффективно объяснить ключевой аудитории, в чем особенность их пива, то это может трансформироваться в долгие и успешные отношения.

— Эти люди ставят на ваше пиво свою личную печать одобрения, и их надо за это вознаградить. Пусть у них будет какая-то эксклюзивная информация, которой они смогут поделиться со своими друзьями и аудиторией.

Они знают, когда пора нажать кнопку «Обновить»

Одна из ловушек успеха – риск стать слишком знакомым. Когда шум вокруг пивоварни утихает, внимание публики переключается на других новичков, и те, о ком недавно говорили все, становятся надоевшими знакомыми. Время обновления приходит и тогда, когда пивоварня расширяется и представляет свою продукцию новой аудитории. В обоих случаях могут быть полезны освежение упаковки и пересмотр ключевых ценностей.

— Такое часто бывает, — говорит Джефф Браун, креативный директор агентства Vision Concepts. — Пивоварня варит действительно очень качественное пиво с адекватным брендингом, но когда она вырастает с локального уровня до регионального, приходит время обновить брендинг. Бывает и так, что в самом начале работы нанимает дизайнера, чтобы сделать логотип и три-четыре этикетки для ключевых брендов. А затем, когда приходится на чем-то сэкономить, она начинает экономить на креативе, и тогда мы видим, что сезонные релизы и новые бренды значительно отличаются от ключевых, которые были созданы в самом начале.

— Когда вы начинаете бизнес, вы, как и следует ожидать, сфокусированы на продукте и, вероятно, очень наивны в том, что касается упаковки и маркетинга. Но по мере роста пивоварня может обнаружить, что нужно освежить свою историю, заново вовлечь потребителей и найти новый темп. Возможно, они потеряли контакт с новой аудиторией, которая с ними не с самого начала. Новой аудитории нужны какие-то ключевые точки, чтобы открыть для себя историю пивоварни, — добавляет Аскрен.

И чем больше будет таких вех, чем более таргетированными и ясными будут послания, тем больше новых поклонников будет у пивоварни.

01456
Поделиться
Комментарии 0
28 июля 2017
Казанский Фестиваль Крафта 2017

28-29 июля в самом большом развлекательном центре Поволжья FUN24 состоится Казанский Фестиваль Крафта 2017.

28 июля 2017
Третий фестиваль народных напитков на Южном Урале

Фестиваль народных напитков состоится на площадке развлекательного загородного комплекса "КУРОЧКИНО" 28 и 29 июля 2017 г. 

29 июля 2017
«Солод и Хмель» (Санкт-Петербург)

29-30 июля в рамках фестиваля «О, да! Еда» в Санкт-Петербурге состоится фестиваль напитков «Солод и Хмель».

Лучшее
0 2949
Mikkeller: «Пиво сегодня на миллионы лет впереди вина»