Пиво

← Обратно к новостям
16 ноября 2016, 14:13 — Good Beer Hunting

Сексизм и расизм на пивных этикетках: почему это не смешно?

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Сексизм и расизм на пивных этикетках: почему это не смешно?

Майкл Кизер, пивной блогер и специалист по стратегиям брендов, в блоге Good Beer Hunting объясняет, почему расистские и сексистские шуточки на пивных этикетках – это очень плохо.

В крафтовом пиве хватает гнева – праведного и интернетного. И одна из горячих точек – это пивные этикетки, переходящие границу между невинным юмором и сексизмом, расизмом или просто дурным вкусом. Даже журналисты с радостью бросаются громкими заголовками, которые дополнительно распаляют гнев. Мы думаем, что настоящая ценность крафтового сообщества в том, что оно призывает пивоварни и бары повышать общую культуру общества, а не использует одетые в бикини маркетинговые приемы полувековой давности. Но давайте обсудим, почему так делает новое поколение пивоваров, более продвинутое и разумное.

Почему пиво продвигается таким способом?

У пива похабное прошлое. Этому положили начало не Budweiser, не Miller, и даже не неосмотрительные крафтовые пивовары современности. Сколько пиво продается – столько эксплуатируется образ женщины, привлекающий внимание к продукту, который сам по себе ничем не выделяется или проигрывает в сравнении с другими. Вот почему мы так часто видим женщин на этикетках обычных светлых лагеров и элей – может, они и вкусные, но в сравнении, например, с IPA они меньше привлекают внимание целевой аудитории. Поэтому это кажется легким выходом – настолько легким, что почти каждый пивовар, который варит светлое пиво, выступает с той же надоевшей идеей и рисует на этикетке грудастую блондинку.

Выходит, если пивовары продолжают использовать эти грубые маркетинговые приемы, которые, с развитием стандартов общества, уже давно признаны сексистскими, то вряд ли они это понимают. Трудно по-новому взглянуть на исторические предрассудки, если никто не прольет на это новый свет.

Это успешно?

Любой пиар – хороший пиар. Так думают многие, попавшие в неожиданные противоречия. Попытаться рационализировать ураган дерьма, который вы не можете контролировать, — это естественно. Трудно считать провалом ситуацию, когда тысячи людей по всей стране говорят о вашем бренде, какой бы ни была тема разговора. Но суждение о том, что количество внимания важнее, чем качество, — ошибочно. Несколько миллионов контактов с брендом, когда человек просто видит ваше название или логотип, намного менее важны, чем долгое эмоциональное впечатление, которое оставляет ваш бренд, если он ассоциируется с мудачеством.

Конечно, вы можете внезапно привлечь внимание всей крафтовой индустрии к вашему невежеству, но ваше пиво не будет разлетаться с полок. У нас сегодня такой широкий выбор самого разного пива – зачем же людям покупать то, которое варят сексисты или расисты? Вот оно и пылится на полках.

В вашем регионе вас все знают. Все знают, хорошие ли вы ребята, которые просто допустили ошибку, или же вы мизогины и расисты. Но вы не сможете на другом конце страны стоять рядом с вашей сексистской этикеткой и объяснять, что на самом деле вы няша и нечаянно. Пиво должно говорить само за себя, и, вероятно, оно будет говорить вещи, которых вы бы не сказали от своего имени.

Действительно ли это обижает женщин?

Нельзя сказать, что все женщины одинаково реагируют на такое. Женщины составляют 51% населения, и все они думают по-разному. Важнее всего то, что вы не просто оскорбляете женщин – вы оскорбляете половину своих потребителей. Часто на это отвечают: «Но мои знакомые женщины сказали, что это смешно». Проблема не в том, считают ли сами женщины это смешным. Проблема в том, что кого-то может оскорбить или отвратить ваш мужланский подвальный юмор, который ассоциируется с вашим брендом. И есть вероятность, что вы не захотите в общественном сознании ассоциироваться с людьми, которые сочтут ваши шутки смешными.

Если посмотреть шире, бесчисленное число женщин хотели бы работать в крафтовом пивоварении и стать пивоварами, продажниками, маркетологами и другими специалистами, в которых нуждается отрасль. Если вы тупо шутите и эксплуатируете женский образ для продажи пива, вы посылаете ясный сигнал о том, каковы условия работы для женщин в вашей компании.

Но не всё так плохо. Комик Паттон Освальт сказал: «Я не хочу, чтобы затыкали какие-либо голоса – какими бы отвратительными, расистскими и гомофобными они ни были. Я хочу слышать их. Мне не нравится эта языковая политика, в которой расисты, гомофобы и мизогины ищут более умные и запутанные способы высказывать свою ненависть».

Скажем иначе: когда пивные бренды говорят эту бессмысленную чушь, мы легко можем прекратить давать им деньги.

Расистские этикетки

Их намного меньше, и у них нет исторического контекста, как у эксплуатации женского образа. Это опасный новый тренд, и сложно понять, откуда именно он происходит. Но если вспомнить, что крафтовыми пивоварнями владеют по большей части белые мужчины, становится понятно, как такие этикетки вообще могли получиться. Пивоварни сегодня используют много уникальных ингредиентов и техник, и поэтому ищут в другой культуре вдохновение для этикеток и названий, объясняя этим вкус пива и его ингредиенты. Это логичная стартовая точка, но так легко спутать вдохновение с эксплуатацией и присвоением культурных ценностей. Итальянцам не нравится, когда в других странах местный сыр называют пармезаном. Думаете, иммигрантам и национальным меньшинствам понравится, если вы будете шутить над их культурой, чтобы продать побольше пива?

То, что для одной культуры является шуткой, для другой является угнетением, но те, кто в более сильной позиции, обычно ни о чем не беспокоятся. Аудитория крафтового пива становится все разнообразнее с точки зрения пола и расы, но оно сохраняет уклон в сторону белых мужчин. Так что это одни белые ребята шутят посредством пива с другими белыми ребятами. В результате любая критика происходит из-за пределов их воспринимаемого сообщества. И вот это очень важно: крафтовый рынок быстро диверсифицируется, и необходимо помнить о культурных аспектах и взаимопонимании.

Как вообще это происходит?

Крафтовые пивовары обычно начинают с малых, очень малых масштабов. Они варят пиво и создают свой бренд для очень малой аудитории — семьи, друзей и соседей. Если ваше местное сообщество — это монокультура, то вы плохо подготовлены к тому, когда придет пора расти и продавать ваше пиво более широкому рынку. Это значит, что вы можете сделать ошибки в ценообразовании и формате, не зная специфики другого города или региона. Иногда оказывается, что все видят ваш первобытный бренд – устаревшие и надуманные логотипы и этикетки. Но может оказаться, шуточки, которые казались смешными вам и вашим друзьям, на самом деле гомофобные, сексистские или расистские.

Малые пивовары раньше не могли ожидать, что смогут привлекать внимание в масштабах всей страны, но, конечно, интернет оказал мощное влияние на возможности малого бизнеса – хорошее или плохое. Сообщество любителей крафтового пива, которое активно ищет в соцсетях информацию о пиве, о новых сортах и активно делится ею с друзьями, может вывести вашу пивоварню в топ за одну ночь. Но это же сообщество может и все разрушить, причем это актуально и для крохотной пивоварни с расистским лейблом, и для мощного игрока. Каждый пивовар, который сегодня начинает работу, должен задуматься, а как отреагируют люди на другом конце страны? Как общество интерпретирует ваше послание? Как на ваш бренд будут реагировать другие люди, не семья и не друзья? Если у вас нет внутреннего датчика, спросите людей с другим мировоззрением, с другим жизненным опытом. Нет ничего страшного в том, чтобы делать ошибки. Плохо быть безразличным.

Если вы все же решите продвигать плохую идею, вас исправит только рынок. А он исправит.

Как всё изменить?

Цифровые волны очень эффективно доводят что-то до внимания пивовара. Пивовары видят это и становятся нервными. Но это может не привести к желаемым переменам. Мы все знаем, что если нас стыдят, и мы прижаты к стене, мы обычно отбиваемся и защищаем себя, а не слушаем и воспринимаем критику. Интернет-гнев в этом контексте выглядит как буллинг и обвинение других в том, что они считают простым недопониманием. Но мы можем невольно сделать обидчиков героями – борцами за свободу слова или чем-то вроде того. Конечно, они не правы, но это не меняет эмоциональной реальности ситуации. И если ваша конечная цель – изменить их восприятие и действия, то нужно действовать дипломатично.

Наиболее эффективны беспристрастные личные взаимодействия, которые происходят от чистого сердца. Только так можно привлечь чье-то внимание, заслуживают они того или нет. Пошлите электронное письмо. Заедьте на пивоварню и поговорите с кем-нибудь. Легко ругать людей в твиттере, на BeerAdvocate или в броском заголовке. Бушуйте и разжигайте, если считаете нужным, но обязательно предложите что-то разумное. Вы будете удивлены, что легко игнорировать народный гнев и 140-символьные снаряды, и что совершенно невозможно, глядя в глаза потребителю, вести себя так, как будто вам все равно.

В конце концов, именно так мы воспитываем детей. И только так можно воспитать крафтовые пивоварни.

0 1341
Поделиться
Комментарии 0
12 января 2019
Jolly Goblin Fest-2019 (Обнинск)

12 января в Обнинске пройдёт четвёртый фестиваль Jolly Goblin Fest, приуроченный к семилетию паба «Весёлый гоблин».

16 февраля 2019
IV Фестиваль домашнего пивоварения (Екатеринбург)

Четвёртый фестиваль домашнего пивоварения пройдёт в Екатеринбурге 16 февраля 2019 года.

16 февраля 2019
Конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным» (Малоярославец)

16 февраля 2019 года в Малоярославце (Калужская область) пройдёт конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным», организованная пивоварней GRENADER.

Лучшее
0 9340
Сергей Григорьев: «Мы радуемся пивной революции, но что будет, когда мода пройдет?»