Владимир Моторжин: «Порядка 18% покупок крафтового пива совершают женщины»

Портал Profibeer продолжает изучать влияние гендерного фактора на крафтовое пивоварение. О том, что стоит знать о женских предпочтениях в крафте и как это правильно использовать, порталу Profibeer рассказал директор Центра маркетинга, член Гильдии маркетологов Владимир Моторжин.

— Вопрос влияния женской аудитории на развитие крафтового сегмента имеет, я бы сказал, диалектическую природу. С одной стороны, мы живем в гендерно равноправном обществе, в котором каждый потребитель обладает абсолютно равными правами. Но с другой — производители, в том числе и пивовары, не желающие по этой причине делить сорта на «мужские» и «женские», рискуют очень сильно просчитаться уже в ближайшей перспективе. Женский тип выбора и потребления крафтового пива очевидно очень отличается от мужского, и это обязательно нужно учитывать. Я уже говорил о том, что сейчас почти в половине случаев покупки крафтового пива женщина участвует в принятии решения, а порядка 18% от общего числа покупок совершают только женщины — в одиночку или в компании других женщин. И наконец, самым мотивирующим для пивоваров может стать тот факт, что динамика женского потребления в крафте прогрессирует опережающими мужскую темпами.

— Растущая фаза крафтового рынка, которую мы наблюдаем сейчас, позволяет пивоварам пока не углубляться в гендерное дифференцирование аудитории и не выстраивать более тонкие сортаменты под каждый сегмент. Но с насыщением рынка и переходом крафтового пива во вторую и третью фазу жизненного цикла товаров точечные настройки станут необходимостью. Не будем забывать, что рынок алкогольных напитков, частью которого является крафт, был и остается рынком покупателя, у которого всегда есть альтернатива и возможность удовлетворить свои потребности тем же напитком других производителей либо ближайшими или дальними конкурентами пива в других алкогольных категориях. Например, недавно проведенное нами исследование показало, что женщины с интересом пробуют специальные сорта с фруктово-ягодными добавками, а при отсутствии подходящих в ассортименте легко переключаются на другие слабоалкогольные напитки натурального брожения — прежде всего, медовуху и сидр.

— Я уверен, что влияние женской аудитории скажется на крафтовом сегменте самым благотворным образом. Женщина — более чуткий и потому более взыскательный потребитель. Она восприимчива к самым тонким оттенкам вкуса и запаха — любые вкусовые изъяны типа недоброженных дрожжей вызовут у нее более сильный негатив, чем у потребителя-мужчины. У женщин более четко сформированные представления и требования к местам продажи и потребления, и к этому крафтовикам и владельцам баров тоже нужно готовиться. У нас не распространен пока, как в Германии, Чехии, Польше, такой контекст потребления, в котором женщина совершенно спокойно может после работы зайти в бар купить или выпить пива. Но уже сейчас многие кафе и пабы, где продается крафтовое пиво, сознательно или интуитивно оформляют интерьер заведения с расчетом на женское присутствие. Кроме того, в перспективе пивоварам имеет смысл задуматься о сортаментах даже внутри этой гендерной группы, ведь очевидно, что у женщин более старшего возраста отличные от молодых вкусовые пристрастия, в силу прежде всего отсутствия сформированной привычки к употреблению пива. При этом важно принять во внимание, что молодые женщины влияют на рост потребления крафта напрямую, а женщины более старшего возраста — как напрямую, так и опосредованно, так как именно в этой категории велика их роль в решении о семейных покупках. И тот факт, что женщина принимает участие в покупке крафтового пива для семейного домашнего потребления, позволяет предположить, что при наличии этой категории покупательниц будет целесообразно включить в ассортимент бара или магазина напитки для детей — например, натуральные лимонады.

— Резюмируя сказанное, отмечу — усложнение маркетинговой и ассортиментной матрицы в крафте будет логичным развитием этого сегмента, и только так пивовары смогут в полной мере реализовать свои конкурентные преимущества.