Пивной блогер Александр Иджон на конференции НСПП выступил с докладом о принципах ценообразования в крафтовом сегменте пивного рынка, а также о последних тенденциях. Портал Profibeer публикует расшифровку выступления.

– Себестоимость крафта достаточно высока по отношению к массовому пиву, потому что первое – это объем. Когда ты что-то сделал маленьким объемом, все затраты, все ложится на конечную стоимость достаточно сильно. И даже не столько сырье, сколько содержание маленького пивзавода по отношению к выходу продукции гораздо дороже, чем содержание огромного завода. И себестоимость, например, будет пива 10 рублей, условно говоря, а крафтового будет 50 рублей. Большинство это прекрасно понимают и, по сути, не важно, где этот завод расположен, в Москве или в регионах где-то. Есть небольшая утечка по аренде или по каким-то еще условиям, но в целом порядок цен будет одинаковый. Другое дело, что если завод находится в регионе, то его продукция будет стоить все-таки несколько дешевле, потому что ограничен спрос в регионах, сами понимаете, менее платежеспособные, поэтому за счет маржи может это только уменьшаться, но, опять же, в каких-то разумных пределах.

– Недавно я по нескольким регионам проехал, по поводу как раз крафта, посмотрел, что там есть в магазинах, что там в барах есть. Цены, конечно, отличаются в более низкую сторону, но не так сильно. Если взять, к примеру, какой-то Beergeek craft в Тамбовской области, оно стоит 80 рублей, пиво местного пивзавода, обычно тоже светлый лагер, стоит 50 рублей в том же баре. Сами понимаете, крафтовое пиво не может просто стоить 50 рублей в баре, как вы ни крутите. В чуть более крупных городах примерно такая же ситуация, до 100 рублей посетитель бара готов выложить за пиво. И тут приходит крафт, и говорит: а наше пиво стоит 200 рублей. Обычный посетитель спросит: а с чего я тут должен платить 200 рублей? Это достаточно сложно объяснить людям, почему они должны выложить 200 рублей, когда вот есть пиво за 100 или даже за 50 рублей.

– Тем не менее, это сделать можно. В том же Новосибирске во многих барах продается небезызвестный Jaws, и он там стоит 180-190 рублей, и он вполне нормально продается, хотя в Новосибирске есть и большой завод, и много региональных, пиво которых стоит недорого. Это можно сделать, но для этого нужно работать с потребителями.

– Чем мы сильны, малые пивовары? Мы напрямую работаем с потребителем, вплоть до того, что пивовару надо прийти в бар и сказать: вот это мое пиво – и начать про него рассказывать что-то. Таким образом он даст понять человеку, за что он платит эти 200 рублей, что за вкус платит, рассказать ему о вкусе и так далее. То, чего не может сделать большой завод. Большой завод может какую-то рекламу, в которой мы опять же все ограничены, и не более того, он обезличен. За нами стоят конкретные люди, конкретное пиво, конкретный продукт, и мы имеем прямой контакт с потребителем.

– Поэтому малым заводам в регионах не надо… ну вот многие мнения, что мы не будем продаваться, но тем не менее, крафт – это модная тема, и вот давайте мы этикетку поменяем, вчера было «живое пиво», а сейчас мы напишем «крафт». И надо задаться вопросом: а кого вы хотите обмануть? Себя, что вы теперь крафтовые? Или потребителей, или кого? Вы можете это делать у себя в городе какое-то время, пока не придет настоящий крафт, придет человек и скажет: ребята, вот крафт, вот вкус. И после этого потребитель, не надо думать, что они такие глупые, нет, все прекрасно все понимают, до них, главное, донести это.

– Есть замечательный пример Ветелева, который начинал с открытия бара и свою аудиторию получил достаточно большую, лояльную. Так можно делать, в принципе, в любом городе. Поэтому стоимость пива не должна пугать, это нестандартный вкус. Работать надо с потребителем, напрямую, а не просто лепить этикетку «крафт», потому что этих уже много. Большие пивоварни просто пытаются эту волну оседлать, а когда малые это делают, это, я считаю, просто загнать себя в тупик. Все равно разберутся, что есть крафт, что это не крафт, а крафти. Крафти – это такая фишка, вот этого, на мой взгляд, делать не надо.

– По тенденциям, какие есть в этом году. Опять же, вернемся к стоимости пива. В крафтовом пиве, в котором большая доля хмеля, мы сейчас видим ситуацию, что хмеля, во-первых, нет, большой дефицит хмеля на рынке как американского, так и просто европейского. Цены выросли сильно, курс, естественно, вырос, и вот это ложится очень сильно на пиво. Конечно, не только из-за этого, но совпадают некоторые тенденции, что немножко уходит в сторону сейчас от сильно охмеленного пива. В Москве, Питере, больших городах уже крафт завоевал свое место, в магазин можно прийти и сказать: вот IPA сварил, ну и что, вон у нас IPA еще 10 штук стоит. Поэтому уходят немножко в сторону от охмеленности. В первую очередь, это сейчас модно кислить, кислое пиво – это гозе, ламбики, с дикими дрожжами и так далее. И это как раз та тема, которую сто процентов ни один большой завод делать не будет, потому что это, сами понимаете, опасно, дикое брожение на производстве запустить. Это могут делать только маленькие пивовары, которые как-то отдельно это сделают, можно это сделать вручную. А на большом заводе это очень опасно и рисковать никто не будет. Собственно, на этом поле можем играть сколько угодно. Потребитель тоже… конечно, если взять какой-нибудь регион, где крафт еще неизвестен, он пиво возьмет и убежит и так далее. Но там, где оно уже есть, эта тема сейчас очень востребована.

– Второй момент тоже неохмеленной вещи – это имперский стаут, портеры, с одной стороны, они достаточно долгие в производстве, но это компенсировано тем, что там не надо такого мощного охмеления, так больше выдержка и сам процесс пивоварения, фильтрация, то есть, сложность в этом есть. Но, опять же, малым сложности преодолеть проще, чем большим. Большим надо сделать, условно, 200 тонн имперского стаута, это не только его сделать, но и продать это сложно, а малым – вполне возможно достаточно быстро.

– Вот, собственно, основные две тенденции как ухода от хмелей, и то, что в регионах сейчас докатывается вот эта волна крафтовой революции, но при этом с запозданием, там потребители будут восторгаться хмелевыми сортами, обычными. Потом он тоже придет к кислому и так далее, и так далее. Поэтому я не вижу проблемы конкуренции с большими или средними пивоварнями, это другое поле, и они сюда никогда не придут. Вот, собственно, и все, что я хотел сказать по этому вопросу.