Олег Харитонов (Diageo): «Российский потребитель становится все более искушенным и разборчивым»

Гендиректор Diageo в России Олег Харитонов рассказал «Коммерсанту», почему наша страна вызывает стратегический интерес у компании и каким стал российский потребитель. Profibeer публикует самые интересные цитаты.

— Стоит начать с того, что в глобальном масштабе российский рынок представляет для Diageo большой стратегический интерес. В общем обороте компании он занимает около 1%. Но если говорить о совокупном объеме продаж примерно в 180 странах, где мы ведем свой бизнес, это совсем не так мало, как могло бы показаться на первый взгляд. Наша стратегия в России заключается в удвоении продаж в течение ближайших пяти лет. Для этого мы решили сфокусироваться на двух наиболее важных для нас категориях — виски и ром.

— Помимо виски и рома мы планируем развивать те категории, доля которых, по нашим оценкам, будет расти в будущем. Например, джины, которые активно развиваются в других странах и начинают набирать обороты и в России. В частности, мы уже видим, как формируется культура потребления джина, поэтому начинаем активнее играть на этой территории.

— По сути, мы работаем на так называемом темном рынке, где запрещена любая реклама, и самая очевидная платформа, на которой мы можем взаимодействовать с потребителем, — это точки продаж.

— Продвижение выстраивается в первую очередь через канал HoReCa, где формируются тренды и потребителя проще познакомить с чем-то новым. Только после этого он будет готов приобрести новый для себя бренд в рознице, на которую приходится, по нашим оценкам, до 90% продаж всей алкогольной продукции.

— В целом рынок премиального алкоголя в России за последние несколько лет демонстрирует достаточно уверенный рост продаж, особенно виски и ром. Так, виски показывает рост на протяжении последних 12 месяцев на 18% (что подтверждается данными агентства Nielsen), ром — на 6%. Но только за последнее три месяца темпы роста продаж ускорились до 18%.

— Наш портфель диверсифицирован. У нас есть продукция стоимостью 800 руб., а есть и эксклюзивные бренды по 300 тыс. руб. за бутылку. Продолжая фокус на премиумизацию портфеля, мы приняли решение вывести с российского рынка два бренда, которые выпускались локальным партнером, Rowson’s Reserve и Shark Tooth. Этот процесс продолжается и, несомненно, оказывает влияние на выручку.

— Есть еще одна категория продуктов, которые производятся локально,— это продукты типа «настоек» или «коктейлей»: смесь какого-либо дистиллята, например вискового, с нейтральным спиртом и ароматизаторами. Как раз в этом случае мы приняли для себя решение не играть на данной территории, следствием чего и стал вывод с рынка брендов Rowson’s Reserve и Shark Tooth. Во-первых, потому, что в рамках нашей стратегии мы будем фокусироваться на премиальных брендах портфеля. Во-вторых, для нас намного важнее строить бренды, формировать культуру потребления, а не находиться в постоянном процессе агрессивного реагирования на цены, что характерно для дешевого сегмента спиртных напитков, находящегося под сильным влиянием внешней волатильной среды.

— Тот уровень волатильности, который присутствует в низкоценовом сегменте, недопустим для нас. Здесь всегда есть риск, что кто-то предложит продукт еще дешевле. Кто лучше предложил цену, тот и больше продал. Наша новая стратегия — это фокус на премиум-сегмент.

— Мы считаем, что употребление алкоголя в умеренных количествах вполне может быть частью сбалансированного образа жизни. В целом я бы отметил, что в большой палитре алкогольных напитков российский потребитель становится все более искушенным и разборчивым. Он начинает понимать разницу между текилой, вином и пивом — я абсолютно не утрирую, когда-то было и по-другому. Раньше была такая шутка: в России есть два сорта пива — «пиво есть» и «пива нет». Теперь нет боязни купить продукт, который потребитель не знает, как употреблять. Постепенно он перешел на более продвинутую стадию, начав понимать нюансы, например, разницу между шотландским, ирландским и американским виски, которые обладают разными вкусовыми особенностями. За последние 20 лет российский рынок алкоголя прошел большую трансформацию.