«Самый правильный Untappd — это ваша бухгалтерия», — интервью Юлии Страховой (COVEN, Juliasferato) о том, как открыть пивоварню

Profibeer взял интервью у основателя, единственного учредителя и генерального директора пивоварни COVEN Юлии Страховой, в пивных кругах также известной как блогер Juliasferato. Она прошла путь с нуля до создания собственного производства и звания лучшей новой пивоварни 2020 года в России по версии RateBeer и топ-50 в Untappd. Поговорили о том, как построить свою пивоварню, об особенностях бизнеса в этой индустрии, конкуренции и поиске своей ниши в условиях насыщенности пивного рынка.

«За последний год увеличили мощность до 30 тонн»

— Пивоварня COVEN на днях отметит свое двухлетие. Пивоварня не из первой и даже близко не из второй крафтовой волны. Как удалось так быстро войти на уже сформировавшийся рынок с его признанными ветеранами?

— Возможно, изначально нам было проще заявить о себе, чем многим другим новичкам, ведь в моем распоряжении есть медийный ресурс в виде блога Juliasferato в инстаграме. Однако, если пробежаться по постам, посвященным COVEN, то можно заметить, что их не так много. Успех прежде всего обусловлен четкой проработкой бренда, работой опытных технологов, следованием концепции пивоварни, пониманием интересов потребителя и усердной работой по всем фронтам: от подбора оборудования до разработки этикеток — максимально оригинальных по сравнению с теми, что были представлены на нашем рынке до этого.

За последний год мы увеличили мощности пивоварни до 30 тонн пива в месяц, расширившись за счет новых бродильных танков от завода «П.И.Н.Т.А. Крафт», увеличили штат сотрудников, постоянно работаем над рецептурой. Сегодня наша продукция представлена по всей России от Калининграда до Владивостока, а также в Беларуси. Кроме того, мы представлены в некоторых крупных сетях, в том числе федерального значения. Признание лучшей новой пивоварней России 2020 года порталом RateBeer было приятной неожиданностью для нас. Конечно, очень импонирует, когда твой тяжелый труд высоко оценивают, это стимулирует добиваться еще лучших показателей в работе. Хотя это не первая наша награда: в 2019 году в Новосибирске нам было присуждено первое место за лучший IPA в слепой дегустации среди 60 пивоварен.

— Как менялся спрос на вашу продукцию в течение двух лет? С чего вы начинали?

— Наш первый релиз пришелся на середину июня 2019 года и состоял всего из двух сортов. У нас было 12 бродильных танков по 2 тонны, но денег хватило на заполнение всего двух из них, так как все средства ушли на ремонт помещения, на закупку оборудования и на непредвиденные обстоятельства. Нам приходилось сдавать мощности в аренду, тогда это было хорошее решение для нас. Все, что мы зарабатывали, мы вкладывали исключительно в сырье, мы считали каждую копейку, ведь завод строился на собственные деньги, без привлечения инвесторов. Я из числа немногих в этой индустрии, кто является стопроцентным владельцем завода, а также генеральным директором в одном лице.

Но уже к концу 2019 года мы вышли на полный объем в 24 тонны, а концу 2020-го — на 30 тонн, как я сказала. Весь 2019 год мы активно проводили презентации, принимали участие в фестивалях крафтового пива в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Минске, Витебске, Новосибирске, собирали солд-ауты. В 2020-м тоже принимали активное участие в мероприятиях, по мере возможности, конечно. Сейчас нашу продукцию разбирают с большим ажиотажем, в целом спрос больше, чем предложение. У нас был рекорд, когда мы продали 12 тонн пива за 4 минуты.

— Как пережили «пандемию»? Как она сказалась на бизнесе?

— В целом никак не сказалась. Мы, как работники пищевого сегмента, имели право продолжать работу, что и делали. Сначала была пара недель затишья, пока все пытались понять, как вести деятельность в новых условиях, мы ощутили провал в заказах, но просто сосредоточились на решении бытовых и технологических вопросов на заводе. За это время мы запустили работу нашего сайта, занялись поиском новых каналов сбыта, и уже в середине мая, несмотря на то, что заведениям еще не разрешали работать в обычном режиме, добились весьма высокого показателя продаж, а к концу года расширили парк танков брожения, поставили дополнительный варочный порядок. Мы выбрали для себя вариант не засесть в ожидании, а активно работать с теми, кто оставался на плаву, и развивать новые деловые контакты, и считаем, что это максимально правильное решение в кризисные времена, ведь, как известно, именно кризис дает новые возможности, если уметь их видеть и уметь ими пользоваться.

«На пивоварню вам кредиты никто не даст»

— Расскажи, как вы организовывали производство. Как вообще решили этим заняться?

— Я любила и знала крафтовый продукт — этого уже было довольно для принятия такого решения. Была мотивация создать свое дело, связанное с пивом, свое производство. Но, естественно, крайне важна финансовая составляющая, бюджет может быть от относительно небольшого до неограниченного. В моем случае был первый вариант. Важно определиться с тем, какие мощности нужны изначально, грамотно подобрать арендные площади, и никто не отменял кропотливое написание бизнес-плана, учитывающего расходы на аренду, ремонт, заработную плату, хозяйственные и прочие расходы, связанные с производством. Не стоит рассчитывать на получение банковских кредитов: даже если оборудование будет полностью ваше, на подакцизный бизнес кредиты у нас, как правило, никто не дает. Поэтому рассчитывайте на свои деньги — личные средства и заработанные пивоварней. Учитывайте, что надо будет вложиться в пожарную безопасность, установку системы безопасности и вентиляции, разработку и внедрение ХАССП и соблюдение прочих регламентов на производстве.

Поиск арендных площадей — это отдельная история. Я подбирала их в течение трех месяцев. Есть ряд условий, которые заставляют отсекать многие варианты изначально, например, необходимо, чтобы с вами сразу были готовы заключить долгосрочный договор аренды (от года). Не все на это согласны, так как такой долгосрочный договор придется регистрировать в Росреестре. Помните, что договор аренды должен быть напрямую с собственником, внимательно проверяйте документы с юридической точки зрения. Рекомендую заключать договор сразу от 5 лет. Лучше всего брать здание целиком, если есть возможность. В случае, если вы берете помещение, а не здание, то у каждого такого помещения должен быть свой кадастровый номер, который должен быть отображен в договоре. Пол в помещении должен выдерживать нагрузку вашего оборудования в заполненном состоянии, так что, если есть подвалы или какие-то пустоты под полом, это может стать препятствием. Необходимо, чтобы была подведена вода и отопление, канализация. Также необходимы электрические мощности, соответствующие тому, сколько суммарно будет потреблять ваше оборудование, иначе придется приобретать парогенератор, работающий на дизеле или газе, что в целом тоже неплохо, ведь дизель, а особенно газ, будут несколько дешевле электричества, но в саму покупку такого парогенератора придется вложить на порядок больше денег, и это надо иметь в виду. Да и собственник может просто не разрешить его поставить.

Юрлицо я регистрировала параллельно с поиском аренды. Регистрация занимает 7-10 дней. Помните, что следует регистрировать ООО с основной системой налогообложения, кроме основного вида деятельности, желательно прописать и другие, смежные с основным.

Что касается ведения бухгалтерии, вы можете как сразу нанять бухгалтера на оклад, так и пользоваться бухгалтерскими услугами на аутсорсинге — все зависит от выбранной вами бизнес-модели, денег, заложенных на обслуживание предприятия. Мне, например, пока удобнее пользоваться сторонними услугами, но, думаю, со временем я найму бухгалтера в штат.

Пивоваренное оборудование лучше брать новое и отечественного производства, это избавит от лишних вопросов и проблем при проверке вас Росалкогольрегулированием, когда настанет момент получения разрешения на производство. Оборудование изготавливается около трех месяцев, монтаж займет минимум две недели, после чего вы составляете и подаете в РАР расчет мощностей, готовите пакет документов, приобретаете отдельный компьютер, на который устанавливаете 1С и специальный ключ-токен, позволяющий работать с системой ЕГАИС, и вам назначают выездную проверку, по итогам которой в течение месяца вам либо выдают разрешение на осуществление деятельности, либо мотивированный отказ с указанием, какие недочеты надо устранить. Вы их устраняете, заново подаете расчет мощностей и вновь ждете проверку. Конечно, крайне желательно пройти проверку с первого раза, ведь иначе вы вынуждены будете платить аренду без возможности вести деятельность, пока наконец не получите разрешение. К счастью мы получили разрешение с первого раза, однако, знаем о случаях, когда людям приходилось несколько месяцев переподавать расчет мощностей (даже до 8 месяцев) и каждый раз устранять недочеты, прежде чем было получено долгожданное разрешение.

Вслед за получением разрешения на производство от РАР, налоговая инспекция назначает очную встречу с генеральным директором и также посещает ваш завод с проверкой.

— Расскажи про подбор оборудования. Как он проходил у тебя?

— Пришлось разбираться, но, поскольку опыта в этом вопросе не было, помогли друзья-коллеги, дружественные нам пивоварни. Смотрели, как укомплектованы их заводы, и выбрали оборудование «НОМАС», а в конце 2020 года мы сделали расширение оборудованием «П.И.Н.Т.А. Крафт». Хмелеотделитель, в народе именуемый хопган, и многие полезные дополнения мы также приобретали у «П.И.Н.Т.А. Крафт».

Сначала у нас был двухпосудный варочный порядок рабочим объемом 1 000 литров, состоящий из заторно-сусловарочного аппарата, расширенного фильтр-чана от комплекта на 2 000 литров (брали его специально, чтобы высокоплотные крафтовые сорта быстрее фильтровались) и водогрейного аппарата. Теперь у нас стоит еще один заторно-сусловарочный аппарат и отдельный вирпул. Таким образом наш варочный цех сейчас оборудован четырехпосудным варочным порядком.

Также важным аспектом на заводе является система водоподготовки: нужно периодически проводить анализы воды и смотреть, как меняется ее химический состав. У нас имеется двухступенчатая система очистки: фильтры предварительной очистки (фильтр грубой очистки, угольный фильтр, катионно-обменный фильтр, фильтр тонкой очистки), ультрафиолетовая лампа, система обратного осмоса. На каждый сорт пива подбирается свой химический состав воды, путем добавления в практически дистиллированную воду различных солей.

— О каких еще нюансах работы пивоваренного завода ты можешь рассказать? Что посоветовать?

— Есть тонкости работы с документацией, в которых либо придется разбираться самому, либо сразу брать в штат опытного специалиста по этой части. Я разбиралась сама, опять-таки большое спасибо товарищам-коллегам за подсказки. Например, каждый сорт продукции надо декларировать по определенным правилам, вовремя подавать материалы по ним (сведения о составе, характеристиках, таре, этикетке) в Федеральный реестр алкогольной продукции, соблюдать порядок и сроки подачи отчетов о производстве продукции в ЕГАИС, нюансов много. Да, это нетривиально, но не неподъемно. Вникать в это нужно обязательно, так как ошибки и несвоевременность чреваты серьезными штрафами, поэтому советую отнестись к этому очень ответственно, изучить регламенты.

Также хочу отметить нюанс с хранением продукции: советую сразу организовать на заводе холодный склад, чтобы готовая продукция всегда хранилась при соблюдении температурного режима. Даже если все быстро расходится, как у нас, все равно желательно, чтобы пиво ни одного лишнего дня не стояло в тепле.

«Биргики были на передовой крафтовой революции, но они — лишь малая часть потребителей»

— Расскажи, как происходит реализация продукции?

— Многие пивоварни реализуют продукцию напрямую, но для этого нужна логистика, в условиях отсутствия своего транспорта это тяжело. Я работаю в основном через дистрибьюторов. Да, это может быть менее выгодно, менее понятно, куда и кому в итоге попадает продукция, как там хранится и т.д. Поэтому следует подбирать надежных партнеров. Плюс дистрибьюторы обычно платят с отсрочкой 2-3 недели, а сети, в том числе федеральные, — с отсрочкой 40 дней. Так что имейте в виду, что всегда желательно иметь оборотные средства, ведь платить за сырье, банки, этикетки, аренду и т.д. нужно сейчас, в то время как оплата от покупателей приходит позже.

— Как насчет продвижения на европейский и/или, скажем, азиатский рынок?

— Да, нам интересно это направление, но нужны партнеры, которые занимались бы продвижением, документооборотом и складской деятельностью на той стороне, пока у нас таких нет. Конечно, придется разбираться с особенностями отгрузки за границу, уверена, что там масса своих нюансов, например, для отгрузки в Беларусь также необходимо формировать специфический пакет документов и учитывать особенности, связанные с системой налогообложения.

— Расскажи о вашем позиционировании на рынке.

— Прежде чем остановиться на концепции, стиле и т.д., нами была проделана определенная работа, мы изучили, что было представлено на рынке, и постарались сделать нечто максимально оригинальное по сравнению с тем, что уже имелось. Мы успешно запатентовали свое название, зарегистрировали товарный знак в Роспатенте (эта процедура занимает около 9 месяцев, пока идет проверка на отсутствие пересечений с другими существующими брендами). Подобрали нейминг пива, разработали идейную и визуальную составляющую этикеток.

Когда мы вышли со своей продукцией, на рынке было, само собой, уже много зарекомендовавших себя пивоварен, пользующихся доверием покупателей. Конечно, пришлось проводить определенную работу, чтобы занять свое место на полке. Здесь, как я уже упоминала, нам помогло участие в фестивалях крафтового пива, презентации сортов в барах и магазинах, продвижение через соцсети (но, как я сказала, без злоупотребления последними), также личные знакомства с владельцами заведений этому не препятствуют. Основной же момент заключается вот в чем: если планируете потеснить признанных, то качество вашей продукции должно быть не хуже, чем у них, а то и лучше, чтобы завоевать доверие потребителя. Надо следить за трендами: в один период времени это может быть стиль New England, в другой — sour IPA, смузи-кисляки, пастри-стауты. В общем, надо быть в теме.

— Как соцсети помогли в продвижении?

— В начале нашей деятельности это было хорошим подспорьем, но сейчас мы не особо ведем это направление, не хватает времени, да и теперь это уже на что-либо ощутимо не влияет. Для продвижения важна представленность на полках — это и есть ваша реклама. Если твою продукцию берут, значит, все окей.

— Многие пивоварни открывают свои заведения, тапрумы. Есть ли у вас подобные планы?

— Да, свои заведения — это отличная возможность дополнительно реализовать свой продукт, плюс подстраховка в виде еще одного бизнес-проекта — это правильная тактика. У нас есть планы открытия своего заведения, возможно, даже ресторана с серьезной кухней и подобающим антуражем COVEN, но сначала надо решить определенные задачи на заводе, плюс для реализации такой задумки нужны значительные финансы, которые мы пока не готовы вкладывать в этом направлении. Однако через какое-то время, ситуация, возможно, изменится, и мы сможем запустить такой проект.

— Что ты можешь сказать о влиянии биргиков, чек-инов и отзывов в этой индустрии?

— Биргики, конечно, были на передовой крафтовой революции, но они — лишь малая часть потребителей. Обычные потребители крафтового пива, коих большинство, просто доверяют своему вкусу, некоторые же биргики, к сожалению, вне зависимости от вкусовых качеств продукта, довольно презрительно и со снобизмом относятся ко всему, что, по их соображениям, не входит в категорию «топчиков», которую они сами для себя определили. Меня, как производителя (да и как обычного потребителя), быстро перестали интересовать оценки в Untappd и отзывы в соцсетях, так как они мало коррелируют с реальностью спроса, который и является показателем успеха того или иного сорта.

Например, один из моих флагманских сортов не имеет супер-высокой оценки в «тапке», в то время как треть моих мощностей заточено именно под этот сорт, потому что в реальности он пользуется бешеной популярностью. Если бы владельцы баров и магазинов опирались только на Untappd, они, возможно, не так охотно брали бы это пиво и, как следствие, лишали бы себя возможности заработать на нем, ведь потребители крафтовой продукции, скажу я вам, пьют этот сорт как не в себя. Поэтому ориентация на «тапок» — не лучшая политика с точки зрения коммерции. Распитие одной банки пива на компанию из N-ого количества человек ради заветного чек-ина не способствует ни развитию рынка, ни развитию отрасли, ни развитию конкретно той пивоварни, на продукт которой ставится оценка. Да, Instagram, RateBeer, Untappd — это наша реальность, не признавать, игнорировать это нельзя, однако, если вы занимаетесь делом, то самые правдоподобные отзывы — это ваша бухгалтерия.

— Что бы ты еще хотела сказать читателям напоследок?

— Если вы чувствуете, что вам есть, что сказать в пивоварении, есть видение и готовность посвятить себя этому, то вперед. Главное — работать, не отступая! Мы, например, появились и пробились в сложное время, но если вы замотивированы, готовы прикладывать усилия, волю и, конечно, голову, то все в ваших руках.