Крафтовый посол США: как пиво служит дипломатии

Эван Рэйл на сайте VinePair рассуждает о том, как популярность крафтового пива идёт на пользу международному имиджу США.

Американское крафтовое пиво родилось с антиправительственной родословной. Сражаясь с устоявшимися национальными брендами гигантского масштаба, первые пивовары США часто презентовали себя выскочками, мятежниками или «теми ребятами, что поменьше» из истории про Давида и Голиафа. Однако в преддверии 2019 года многие американские пивоварни выросли и успокоились, получив доступ к инвестициям и участвуя в крупных слияниях, во многом подобно существующим крупным брендам, с которыми они первоначально боролись.

Вот еще один признак того, что американское крафтовое пиво значительно менее антиправительственно, чем всего лишь поколение назад: во всем мире оно часто выступает в качестве своего рода посла США, появляясь на дипломатических мероприятиях и помогая поддерживать международный авторитет своей родины.

Пол Гатза, старший вице-президент подразделения профессионального пивоварения в Brewers Association, говорит, что его группа работала с сотрудниками из различных посольств США по вопросам товарных знаков, а также помогала в организации дипломатических мероприятий, на которых было представлено американское крафтовое пиво.

— Самым запоминающимся событием – в организации которого мы участвовали очень плотно – был прошлогодний ужин, посвященный фуд-пейрингу с пивом, в резиденции посла в Париже, — говорит Гатза.

На этом мероприятии, организованном послом Джейми Маккортом, выступили влиятельные деятели американской крафтовой сцены, в том числе Стив Гроссман из Sierra Nevada и Гарретт Марреро из Maui Brewing. За последние несколько лет аналогичные события произошли в резиденциях послов США в Нидерландах, Австрии, Германии и других странах.

Основной целью этих мероприятий является не продвижение США, а увеличение экспорта и продаж американского крафтового пива, что входит в компетенцию министерства сельского хозяйства США. Сообщая о событии 2018 года в Париже, министерство сельского хозяйства США отметило, что «мировой экспорт американского крафтового пива вырос на 3,6% и принес 125,4 миллиона долларов (по последним доступным данным 2017 года)».

— В основном это программы по сокращению торгового дефицита торгового баланса, который существует в США. Для крафтовых пивоваров это шанс освоить новые рынки в совершенно других местах. Учитывая, что некоторые пивоварни сталкиваются с очень высокой конкуренцией на американском рынке, экспортный рынок может стать важной частью их портфеля активов, — говорит Гатза.

Но это выгодно для обеих сторон. В то время как правительство США работает над продвижением продаж американского крафтового пива за рубежом, американское крафтовое пиво также помогает продвигать США. Подобно тому, как французские посольства используют французскую кухню для продвижения имиджа Франции, а Южная Корея в настоящее время пользуется преимуществами глобального K-pop-фандома, американские крафтовые пивоварни могут помочь с тем, что в дипломатическом мире называют «мягкой» силой — отчасти это обычно связывают с пониманием культурных особенностей страны. В эпоху, когда американское политическое влияние ослабевает, США не повредит, если вся планета вдруг влюбится в New England IPA.

Калифорнийская Stone Brewing, помимо прочего, принимала участие в ежегодной вечеринке Посольства США, посвященной 4 июля, и в ужине в резиденции посла в Берлине. Глава Stone Грег Кох говорит, что, судя по его опыту, американское крафтовое пиво изменило взгляд людей на Америку.

— Американское крафтовое пиво внесло огромный вклад в имидж Америки за рубежом. Это своего рода способ создания благоприятного имиджа Америки с помощью крафтового пива. Демонстрация всего самого лучшего.

По словам Келли Стэндж, советника минсельхоза США по Германии, Австрии, Венгрии, Чехии, Словакии и Словении, популярность американского крафтового пива привлекает к нему внимание европейских СМИ.

— Журналисты в Европе действительно заинтересованы американским крафтовым пивом и хотят попробовать что-то новое. Во многих городах растёт целое гурманское движение, и крафтовое пиво – его часть. Люди видят в этом новаторство. Они заинтересованы им, — говорит Стэндж.

Конечно, список продуктов, продвигаемых американским минсельхозом, распространяется далеко за пределы IPA в стиле Западного побережья и самых последних мутных сортов. На таких мероприятиях, как «Аромат Америки» в Берлине, минсельхоз демонстрирует американское вино и говядину, морепродукты из Аляски, калифорнийские грецкие орехи и сладкий картофель из Северной Каролины. Кроме того, продвигают и американский хмель, который естественным образом связан с крафтовым пивом.

— Мы проводили дегустацию пива во Франкфурте: там установили дегустационный стол с хмелем, где гости могли попробовать соотнести сорта хмеля и пива. В Мюнхене мы организовали фуд-пейринг. В Праге мы продвигали хмель, и это тоже часть нашего репертуара. Мы привезли Мэтта Брайнилдсона из Firestone Walker — он работает в USA Hops, так что он продвигал использование хмеля, тем самым способствуя продвижению американского крафтового пива, — говорит Стэндж.

И, по мнению многих американцев, это популяризирует одну из лучших вещей в своей стране — ту, которая знаменует собой долгожданное изменение в лучшую сторону по сравнению с прошлым поколением.

— Удивительно, что всего за 20 лет Соединенные Штаты на международном уровне превратились из посмешища в мире пива в то, на что теперь ориентируются все, — говорит основатель Stone.

Стэндж добавляет, что продвижение американского крафтового пива стало предметом гордости министерства сельского хозяйства.

— Это большой шаг к установлению связей между высокой кухней и пивом, к демонстрации того, что крафтовое пиво можно использовать креативно, — говорит она. — Если есть возможность провести посвящённое пиву мероприятие, все мы с гордостью делимся этой частью американской культуры.