Исследование: реклама пива в торговых сетях

Анализ промоактивности категории алкогольных напитков в 2016 году показал, что доля крепких спиртных напитков в каталогах сетей упала на 5%. За это же время доля пива в тех же промоакциях выросла на 4%, достигнув порядка 29 тысяч уникальных промо за целый год или 2400 промо в месяц.

Если посмотреть на потребительские преимущества, используемые промоакциями в категории пива, то наиболее популярными были перечеркнутая цена и немедленная скидка – соответственно, 63,2 и 22,6% (рис. 1).
Следует отметить, что порядка 10% промокаталогов идут без какой-либо заявленной промомеханики*, хотя все знают, что она там есть.

Если посмотреть на график распределения глубины скидки, то можно заметить, что чаще всего используются скидки в интервале от 20 до 30%. При этом максимальная скидка зафиксирована на уровне 66,7%, при условии наличия купона.

Какие же форматы торговых сетей любят давать большие скидки в этой категории? За весь 2016 год почти половина (46%) скидок в интервале 20-30% была отмечена в торговых сетях формата супермаркет. На втором месте идут дискаунтеры, а на третьем – гипермаркеты.

Количество и размер скидок являются только одним из основных способов, применяемых торговыми точками для влияния на восприятие цен в промолистовках. Второй способ, который достигается как путем получения лучших условий от производителя, так и путем замены планируемого товара аналогичным товаром другого производителя или в другой упаковке, – это включение в каталог дешевых товаров. Большой размер предлагаемой скидки в совокупности с невысокой промоценой – это комбинация, которая всегда хорошо воспринимается. Но с учетом того, что такой стратегией могут воспользоваться несколько сетей, осталось определить, кто действительно предоставляет лучшее промопредложение. Для этого было построено 2 графика. В первом, исходя из количества скидок и цен промотоваров в четырех торговых сетях за второй квартал 2016 года, отображена их промостратегия (рис. 2). Во втором сравниваются все промостратегии между собой (рис. 3).

В торговой сети «Дикси» за указанный выше интервал времени в промокаталогах участвовало 86% товаров с промомеханикой «скидка», при этом размер средневзвешенной скидки составил 25%.
В сети «Дикси» цены первого дециля, то есть цены ближе к минимальным, превышают цены первого дециля остальных трех торговых сетей. Иными словами, цены, которые являются минимальными в «Дикси», самые высокие по сравнению с остальными тремя торговыми сетями.

Наибольшее количество промоакций в первом дециле четко отражает стратегию продвижения низких цен в сети. Осталось только посмотреть, сколько же товаров с ценами промодециля есть в каждой из приведенных выше торговых сетей).

Как видно из графика 4, супермаркет «Лента» лидирует по количеству низких цен, а в среднем диапазоне цен лидирует «Пятерочка».

Производители всегда могут сделать выбор между участием с большим количеством SKU в тематических и сезонных промокаталогах и постоянным участием во всех листовках торговой сети, но с ограниченным количеством товаров. Между этими двумя альтернативами есть большое количество промежуточных вариантов, которые характеризуют взаимоотношения между производителем и сетью. Лояльность к промоплану сети мы определили как частоту присутствия в промокаталогах сети хотя бы одного товара производителя.

Если посмотреть, например, на промостратегию Heineken за второй квартал 2016 года, то можно увидеть увеличение его присутствия в дискаунтерах «Магнит», хотя это еще далеко от частоты его появления в остальных трех торговых сетях. Делается это специально или просто «так получается» – на этот вопрос могут ответить только представители Heineken. В данном случае достаточно отметить, что существуют производители, у которых лояльность к торговой сети составляет 100%, иными словами, каждый каталог содержит как минимум один товар данного производителя. Однозначно, что это не «совпадение».

Также специалистами «Гиперком» был введен специальный индекс видимости промоакции, который определяется ее местоположением в каталоге. Расположение промомодуля на обложке, последней странице, справа или слева внутри каталога. Это также влияет на реакцию покупателя и не в последнюю очередь – на маркетинговый бюджет, потраченный производителем на торговую сеть.

Анализ индекса видимости показывает уровень партнерства для пары торговая сеть – производитель. Таким образом, одни ретейлеры дают производителям примерно одинаковые места в каталоге, а другие выделяют некоторых производителей лучше.

«САН ИнБев» имеет хорошую видимость в сети «Пятерочка», но при этом теряет в остальных трех торговых сетях. Такой индекс целесообразно рассмотреть совместно с частотой появления данного производителя в сети. На примере Heineken можно сделать вывод о том, что, увеличивая частоту появления в «Дикси», торговая сеть выделяет ему менее выгодное место, а это серьезный повод для переговоров.

Сезонный фактор – еще один немаловажный индикатор. Если посмотреть на промокалендарь за 2016 год, то вопреки ожиданиям, пики промоактивности в категории пиво в России были далеко не в теплых месяцах. Для сравнения: сезон высокой активности промоакций по пиву в Румынии начинается в мае и заканчивается в сентябре, а в Венгрии он разбросан по всем месяцам года.

В условиях снижения покупательной способности, маркетинговые мероприятия, в том числе скидки и бонусный товар за покупку, становятся более эффективными. Все больше покупателей начинают обращать внимание на промоакции, а некоторые даже ищут их целенаправленно. С другой стороны, любого вида действующие запреты (реклама на телевидении и сайте торговой сети, продажа спиртных напитков, в том числе пива, после 22 часов), к которым, видимо, прибавятся новые, будут только способствовать созданию оригинальных и эффективных средств обхода ограничений.