Heineken вложит 100 млн долларов в продвижение лёгкого пива в США

Пока Bud Light оценивает ущерб от скандала из-за сотрудничества с транс-инфлюэнсером, у бренда может появиться серьёзный конкурент: Heineken планирует вложить 100 млн долларов в продвижение нового сорта лёгкого пива.

Компания считает, что Heineken Silver может улучшить позиции бренда в США (в последние 10 лет продажи основной марки Heineken по сути стагнировали), и делает ставку на изменившийся рынок лёгкого пива — теперь потребители выбирают его из-за сниженного содержания алкоголя, углеводов и калорий.

Однако в этом сегменте существует серьёзная конкуренция. Ещё до скандала вокруг Bud Light, в последние шесть лет продажи самых популярных марок лёгкого пива снижались быстрее, чем в среднем по пивному рынку — сначала потребителей оттянуло крафтовое пиво, затем хард-зельцеры.

На лёгкое пиво (помимо Bud Light, крупными игроками в этой категории являются Miller Lite и Coors Light) приходится почти половина американского пивного рынка.

Heineken Silver выпустили на рынок США в конце марта. Исполнительный директор Heineken USA Мэгги Тимони подчеркнула, что у марки есть возможности для роста на фоне более дорогих «премиальных» лагеров, которые составляют около 25% продаж лёгкого пива.

По мнению аналитика Bernstein Research Тревора Штирлинга, Heineken на рынке США нужно прежде всего развеять предубеждение потребителей о том, что это «папино или дедушкино пиво».

Для продвижения новинки Heineken планирует раздать более 2 млн бесплатных образцов, в том числе на теннисном турнире U.S. Open и гран-при «Формулы 1» в Лас-Вегасе. Целевой аудиторией компания видит более молодых потребителей, скорее женщин и тех, кто возможно пока не пьёт Heienken или вообще пиво

На рынке США Heineken занимает четвёртое место. В сегменте лёгкого пива доминирует AB InBev: Bud Light остаётся лидером рынка несмотря на то, что с апреля продажи упали более чем на 20%. Второе место занимает Michelob Ultra, продажи которого с 2016 по 2021 год удвоились.

Heineken Silver представили во Вьетнаме в 2019 году, затем марку вывели на другие азиатские рынки, а в 2022 году выпустили в Европе. Во Вьетнаме (это один из крупнейших для Heineken рынков) Silver обошёл стандартный Heineken за счёт менее горького вкуса.