Главный экономист Brewers Association отметил важность маркетинга и брендинга для крафтовых пивоварен

Главный экономист Brewers Association Барт Уотсон считает, что сегодня для крафтовых пивоварен маркетинг и брендинг важнее, чем когда-либо, так как конкуренция постоянно растёт, а потребительские привычки меняются. Поэтому производителям пива нужно искать новые способы выделиться среди конкурентов.

По словам Уотсона, в среднем ежедневно открывается две пивоварни, и на данный момент в Управлении по вопросам налогообложения и лицензирования торговли алкогольными напитками и табачными изделиями США зарегистрировано 11,5 тысячи разрешений заниматься пивоваренной деятельностью, что, по его мнению, указывает на количество пивоварен, которые будут открыты в ближайшие два года.

— Любой, кто думает, что взрывной рост числа пивоварен скоро прекратится, занимается самообманом, – добавил он. — Рано или поздно это прекратится, но имеющаяся информация свидетельствует о том, что это время еще не настало, и в скором времени откроется много новых пивоварен. Для некоторых производителей это будет уже второй производственный объект.

Проблемы пивоваров не ограничиваются стремительным увеличением их числа: осложняют ситуацию и постоянно появляющиеся винодельни и винокурни.

— Придется бороться за потребительское внимание с дегустационными залами виноделен и винокурен, – сказал Уотсон. — Мы видим, что их число тоже стремительно растет.

Ещё один вызов для владельцев пивоварен – старение аудитории и растущее число потребителей, совершающих покупки удаленно.

— Сейчас самая многочисленная группа – люди в возрасте от 21 до 34 лет, но мы идем к увеличению числа тех, кому от 35 до 44 лет, – продолжил Уотсон.

Молодые, стремящиеся к разнообразию потребители, которые покупали незнакомые бренды и толпились в очередях в ожидании баночных релизов, начнут менять привычную модель поведения, станут реже ездить за покупками и сократят число приобретаемых брендов.

— Если люди меньше задумываются о том, что они покупают, очень важно заполучить их внимание, – сказал он, добавив, что бренды должны находить отклик у потребителей, принимающих решение за доли секунды, когда их дети начинают плакать или бросаться помидорами в супермаркете.

— Помимо сокращения количества брендов, которым потребители отдают предпочтение, с возрастом остаётся все меньше тех, кто продолжает посвящать выходные посещению пивоварен, их привычки меняются, – продолжил Уотсон. — Несмотря на то, что число посетителей пивоварен растет, в среднем они реже посещают пивоварни, и это важно. Все, что становится мейнстримом, утрачивает преданность фанатов.

Между тем потребители-миллениалы предпочитают привычным питейным заведениям так называемые «третьи места», тематические заведения, где есть алкогольные напитки, но акцент делается не на них — к примеру, концертные площадки, бары с зоной для метания топоров.

— Миллениалы в четверти случаев отдают предпочтение именно таким заведениям, – сказал Уотсон, добавив, что он видит пивные тапрумы и дегустационные залы среди числа таковых.

— Мы перестаем быть страной, в которой есть специальные питейные заведения, и становимся государством, где выпить можно куда бы ты ни пошел, но выпивка в таких заведениях – не главное, – сказал он. — Это сложная задача для маркетологов, поскольку речь идет не о пиве самом по себе, а о формировании опыта.

В 2019 году 55 миллионов человек посетили пивоварни, которые находились в более чем двух часах езды от их дома (в 2015 году — только 37 миллионов).

— Наблюдается довольно стабильный рост числа пивных туристов, – сказал он. — Несмотря на то, что средние показатели посещаемости немного снижаются, общее количество туристов неуклонно растет.

Увеличение числа пивных туристов привело к росту продаж на пивоварнях. Ссылаясь на предварительные данные, Уотсон сообщил, что в 2019 году около 41 млн декалитров пива было продано непосредственно потребителям в тапрумах и дегустационных залах пивоварен — это, по мнению Уотсона, довольно хороший рост. В 2018 году этот показатель составил 36 млн декалитров пива.