Эксперты TNS Россия: «Производители пива постепенно возвращаются на рекламный рынок, но пока объемы размещаемой рекламы совсем невелики»

Материал подготовлен специально для портала Profibeer и основан на данных проекта TNS Россия по мониторингу рекламы и СМИ, а также проекта TNS Marketing Index.

После отмены полного запрета на рекламу пива в СМИ, рекламодатели брендов возвращаются на рекламный рынок неспешно. Не исключено, что здесь сыграло свою роль и общее сокращение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране. В целом, непосредственно после снятия запрета на рекламу на ТВ и в Интернете, заметен рост общих бюджетов на распространение рекламы данной категории, что вполне ожидаемо. Мы видим постепенное наращивание бюджетов на рекламу с течением времени. Например, только по результатам за январь и февраль 2015 г. (680 выходов рекламы в совокупности за два месяца) рекламы пива было распространено больше, чем за весь четвертый или третий квартал 2014 г. (525 и 283 выхода соответственно).

Тем не менее о возврате прежних объемов вложений в рекламу речи не идет. Количество выходов рекламы в период до запрета, во втором квартале 2012 года, было не в пример выше нынешнего – почти 91 тыс. выходов рекламы во всех СМИ (против 525 выходов в четвертом квартале 2014 г.), а количество рекламодателей во втором квартале 2012 года почти достигало полусотни. Для сравнения, сейчас рекламодателей пива можно буквально пересчитать по пальцам: в четвертом квартале 2014 г. в мониторинге рекламы TNS Россия было зафиксировано всего восемь компаний, размещавших рекламу пива в СМИ. При этом доля рекламы категории пива в % от всей размещаемой в СМИ рекламы выглядит более чем скромно: всего 0,031% от рекламного рынка в третьем квартале 2014 года. Это несравнимо мало по отношению к "дозапретному периоду", когда пиво занимало 2,5% от всей рекламы (во втором квартале 2012 г.) – то есть довольно внушительную часть в масштабах всего рекламного рынка.

Количество рекламодателей алкогольного пива в СМИ

Тип размещения рекламы: Национальное и локальное

Типы СМИ в отчёте: Пресса, Радио, Телевидение, Наружная реклама, Кино

Возвращение рекламодателей и основные бренды пива

Итак, нынешнее количество рекламодателей на рынке рекламы все еще несравнимо меньше, чем в период до запретов. Лидирующие позиции по затратам на рекламу в целом в четвертом квартале 2014 года, то есть сразу после отмены запретов, заняли Московская Пивоваренная Компания (с рекламой брендов «Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (бренды Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice), и пивоваренная компания «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский Мастер», ДВ, «Сибирский Бочонок»).

Пока рано делать выводы о наличии зависимости между рекламной активностью и популярностью пивных брендов. Тем не менее, судя по данным проекта TNS Marketing Index за второе полугодие 2014 года, наиболее узнаваемыми и потребляемыми за полгода марками пива стали: "Жигулевское" (знание 54,6%, потребление 15,6%), "Клинское" (47,1%, 13,2%) "Балтика 3" (53,5%, 13,1%), "Сибирская корона" (45,8, 12,2%), Velkopopovicky Kozel (35%, 11,8%). Таким образом, из наиболее рекламируемых в СМИ брендов только один попадает в лидеры по потреблению, а именно – бренд «Балтика» одноименной пивоваренной компании.

Самые потребляемые и узнаваемые марки пива в России*

*Данные проекта TNS Marketing Index

В период запрета рекламы потребление пива среди населения действительно снизилось. В первом полугодии 2013 г. пиво потребляли 46,5% россиян старше 18 лет против 49,4% в предыдущий период, во втором полугодии 2012 года. Причем уровень потребления сокращался за счет активных потребителей, то есть тех, кто пил пиво несколько раз в неделю.

Топ-носители рекламы пива: от бортовых журналов к Playboy и Forbes

Можно сказать, что отмена запрета на рекламу в прессе оказалась действенной мерой с точки зрения антикризисной поддержки печатной прессы: по итогам четвертого квартала 2014 г. печатные издания в целом стали самым популярным средством распространения рекламы пива по величине бюджетов рекламодателей. Интересно, что в выборе рекламных площадей в печати рекламодатели применяют разносторонний подход: в число самых популярных СМИ для распространения рекламы пива вошли как деловые издания («Коммерсант», «Ведомости»), так и чисто мужские журналы (Playboy, Men’s Health, Maxim) и журналы о путешествиях (GEO, «Вокруг Света», National Geographic). Лидерами при этом стали бортовые журналы "Аэрофлота" и "Трансаэро", за ними следуют газета «Ведомости», журналы Playboy, GEO, Men’s Health и Forbes. Стоит отметить, что в отношении бортовых журналов формулировки запрета на рекламу изначально не давали четких разъяснений. Фактически запрет не подразумевал рекламу алкоголя на страницах бортовых изданий, если они, а также сам самолет зарегистрированы на территории других государств. 

Что касается телеканалов, транслирующих рекламу пива, то здесь, вполне ожидаемо, впереди оказался НТВ с высокой долей мужской аудитории, а также спортивный канал "Россия 2" и "Первый" канал. НТВ показывал рекламу пива во время трансляций Лиги чемпионов УЕФА, "Первый" в конце прошлого года включил ее также во время показа футбольных матчей, в том числе отборочного тура Чемпионата Европы 2016. "Россия 2", по бюджетам занимающая третье место, обогнала всех по количеству выходов, поставив в эфир рекламу пива во время трансляций КХЛ и Кубка мира по биатлону.

В заключение

На сегодняшний день нет объективных оснований надеяться на возврат прежних объемов инвестиций в рекламу пива. Судя по всему, ниспадающий тренд объемов рекламы затронет и производителей алкогольной продукции. Кроме того, по-прежнему действуют значимые ограничения на распространение рекламы пива, лишающие рекламодателей из этого сегмента возможности планировать полноценные кампании.

О компании TNS Россия

TNS Россия — исследовательская компания, представляющая три направления исследовательской деятельности: медиа-измерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые исследования. Для специалистов медиа и рекламного рынка информационные базы TNS Россия служат основой для принятия стратегических маркетинговых решений. 

На российском рынке клиентами TNS Россия является большинство участников медиа и рекламного рынка, а также крупнейшие рекламодатели — российские и международные компании-производители товаров и услуг.