О глобальных вызовах, с которыми придется столкнуться производителям алкогольной продукции, и в частности — пивоварам, порталу Profibeer рассказал Сергей Балакирев, член Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG.

— Одним из наиболее важных социальных трендов, задаваемых сегодня государством и оказывающим влиянием на очень значительное количество бизнес-стратегий, является тренд на популяризацию и пропаганду здорового, спортивного образа жизни. Времена, когда было модно публично употреблять спиртное, «попить пивасика у подъезда» или пройти по улице с бутылкой алкоголя в руке (и чем дороже бутылка, тем круче), — все это сегодня моветон из далекого прошлого. И бизнесу, производящему алкоголь, приходится с этим считаться. Но хорошая новость для него в том, что, хотя прежние практики употребления спиртного окончательно сошли на нет, новые еще не сформировались. И в рамках этого переходного периода есть неплохие шансы создать новую культуру, которая отвечала бы нынешним социальным настроениям и при этом предполагала не меньшее потребление алкогольной продукции. (Давайте не лукавить и признаем, что тусовки в стиле «рок против наркотиков» вряд ли являлись таковыми, а производители алкогольной продукции не будут выступать против ее потребления.) Надо сказать, чисто профессионально, в маркетинговом отношении — это очень интересная задача, и будет любопытно наблюдать за тем, как она решится.

— Понятно, что разные алкогольные категории по-разному вписываются (или не вписываются) в названный тренд. Вино, например, находится в эксклюзивно благоприятном положении в этом контексте, и при определенной экономической конъюнктуре вино может серьезно оттянуть на себя часть любителей пенного. Именно такая ситуация сложилась сейчас, например, в Молдове, где из-за эмбарго России на молдовские вина они в большом количестве и по доступной цене поступили на внутренний рынок, чем существенно срезали объемы потребления пива. Впрочем, возвращаясь к российскому рынку, на нем и сейчас немало предпосылок к обострению конкуренции между алкогольными категориями, число которых с начала нулевых существенно выросло. Скажем, благодаря умело реализованной в свое время пропаганде кратно за последние 10 лет выросло потребление виски, забравшего часть аудитории водки. Кроме того, с возрастом потребительские предпочтения в алкоголе меняются. И если молодежь предпочитает пиво, хотя бы в силу его доступности, то по мере взросления она будет переходить в другие категории. Безусловно, есть пиво вне времени, но в целом работает формула «чем старше возраст — тем дороже напиток». В этом смысле производителей пива ждут тяжелые времена еще и потому, что наступают последствия демографической ямы, продолжавшейся с 90-х годов вплоть до 2004 года. Это означает, что следующее поколение, которому нынешние 30-летние должны бы передать пивную эстафету, просто физически отсутствует в таком количестве. И этот потребительский вакуум продлится еще минимум 10-15 лет, пока мы не выйдем к тому моменту, когда люди, рожденные после 2004 года, не станут 18-20-летними. Так что пивовары испытывают сейчас очень серьезные сложности даже не с ростом, а элементарно с удержанием нынешних позиций на рынке.

— Надо признать, что заслуги государства как трендсеттера на здоровый образ жизни почти неоспоримы. С одной стороны, очень жесткое законодательное закручивание гаек в отношении любых возможностей популяризации алкоголя и табака. Недаром в профессиональной среде считается, что в алкогольной индустрии работают сейчас самые опытные маркетологи, способные в условиях тотальных ограничений придумать форматы, в рамках которых они могут хоть как-то коммуницировать со своей аудиторией.

С другой — весьма грамотная пропаганда ЗОЖ, берущая истоки отчасти и в нашем азиатском менталитете, четко подстраивающемся под привычки национального лидера, который в нашем случае находится в отличной физической форме и являет собой почти эталон спортивного человека. Так что надо отдать должное пропагандистской машине, сработавшей очень ненавязчиво, но в то же время необратимо. Мы уже не вспомним, когда появление первого лица государства в нетрезвом виде перестало быть чем-то забавным, а образ министра — ассоциироваться с тучным животом, свисающим через брючный ремень, мы просто констатируем это как факт. Пить сегодня не модно, модно быть трезвым, здоровым и подтянутым, и даже самый беглый просмотр хэштегов и фотографий в «Инстаграме» это доказывает.

— Безусловно, в такой ситуации культура ответственного потребления алкоголя, к формированию которой активно подключились производители алкоголя, — наиболее разумное решение. Примеры эффективной реализации этого тренда на практике тоже есть. Я говорю о разного рода событийных, праздничных форматах типа Октоберфеста в Германии, на которых растут и объемы, и культура потребления напитка. У нас пока подобные акции проводятся в локальном формате, на уровне города или области, но думаю, что и более глобальные эвенты с посылом «пей правильно и в меру» — не за горами.