Пиво

← Обратно к новостям
21 октября 2015, 11:42 — Перевод Profibeer

Как Большое Пиво убивает крафтовый рынок: 5 пунктов плана

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Как Большое Пиво убивает крафтовый рынок: 5 пунктов плана

Когда сделка по объединению Anheuser-Busch InBev и SABMiller будет завершена, во владении нового сверхгиганта окажется более 400 пивных брендов, включая 8 из 10 топовых на рынке США. Суммарно новый конгломерат будет производить более 30% всего пива в мире.

И если хозяева мега-корпорации продолжат следовать тому же пути, со временем она завоюет еще большую долю рынка. Чтобы сделать это, ей нужно будет утвердить свое господство в новых регионах и/или остановить тренд, который наиболее заметен в США, – рост крафтового пивоварения.

По данным Brewers Association, доля крафтового пива на рынке США в последние пять лет удвоилась, а продажи Budweiser и Miller не изменились или даже сократились.

Сделка в 106 млрд долларов между первой и второй по величине пивоваренными компаниями мира, которая должна упрочить их доминирование на глобальном рынке, — это лишь одна из нескольких стратегий, которые Большое Пиво использует, чтобы указать крафтовым надоедам на их место, а лучше вообще их прикончить. Подробнее об этих стратегиях – в колонке Брэда Таттла для журнала Time.

1. Создание собственных квазикрафтовых брендов

Прочтите историю Blue Moon Brewing – и вы узнаете, как два любящих пиво мечтателя из Денвера пару десятков лет назад сварили пшеничный эль в бельгийском стиле. Ни на сайте, ни на самой пивоварне Blue Moon Brewery, ни на бутылке пива Blue Moon вы не найдете упоминания о том, что бренд всегда был во владении Coors, колорадской компании, которая сегодня принадлежит MillerCoors, которая, в свою очередь, принадлежит SABMiller.

Blue Moon опередил свое время, став тем, что позже стало получило название crafty – пиво, которое похоже на продукцию независимых малых производителей, но на самом деле принадлежит крупнейшим мировым компаниям. Самое известное псевдокрафтовое пиво — Shock Top, принадлежащее Anheuser-Busch InBev. По данным опросов, 75% потребителей верят, что Shock Top – это продукция малого или неизвестного производителя.

Разумеется, псевдокрафтовые бренды борются за продажи, создавая себе имидж независимых брендов и используя при этом производственные и маркетинговые преимущества глобальных корпораций. Но полностью подчистить следы им не удается.

Не так давно против MillerCoors было возбуждено дело за то, что она позиционирует Blue Moon как крафтовое пиво, хотя на самом деле оно им не является – по крайней мере, в терминах  Brewers Association.

2.       Покупка тех, кто продается

«Если ты не можешь победить их – купи их», — кажется, именно эта философия лежит в основе покупательской стратегии Anheuser-Busch, которая уже приобрела такие крупные пивоварни, как Goose Island, Elysian, 10 Barrel, Golden Road и Blue Point.

Конечно, выкупленные пивоварни решительно заявляют, что качество их продукции не ухудшится, и они не станут меньше думать о потребителях после смены владельца. Кроме того, они продолжают определять себя как крафтовых производителей, с чем не согласны пуристы, считающие крафтовыми только небольшие независимые пивоварни.

В любом случае, по данным Brewers Association, сегодня в США более 4000 крафтовых пивоварен, что почти вдвое больше, чем пять лет назад, и новый суперконгломерат AB InBev-SABMiller при всем желании не сможет купить их все. Так-то оно так, но глобальное чудище может стратегически приобретать ключевые пивоварни и использовать их длятого, чтобы сделать очень трудным приход к успеху маленьких независимых производителей.

3.       Защита крупных производителей, троллинг крафтовых снобов

Эта часть стратегии – пожалуй, самая сомнительная, и в чем-то она играет против самого Большого Пива. С одной стороны, пивные гиганты приобрели несколько заметных крафтовых марок и создали свои псевдо-крафтовые бренды. С другой стороны, Anheuser-Busch InBev считает, что троллинг крафтового пива теоретически может поддержать Budweiser – вспомним рекламу, которая была показана во время финала Суперкубка 2015 года. В видеоролике пиво Bud выступает под лозунгом Proudly a Macro Beer («Горжусь быть макропивом»), смеясь над хипстерами, обожающими тыквенно-персиковые эли.

Надо заметить, что продажи Budweiser понемногу падают уже около четверти века – потребители делают выбор в сторону легкого или крафтового пива.

Впоследствии MillerCoors обнародовала заявление о том, что защищает все виды пива, в том числе и крафтовое: «Мы верим, что каждый стиль пива достоин внимания. Качество не принадлежит единому стилю или единому производителю».

4.       Контроль дистрибуции

Хорошо это или плохо, но выбор алкоголя в американских магазинах – это продукт трехступенчатой системы: пивовары и импортеры (первая ступень) продают пиво дистрибуторам, которые, в свою очередь, продают его в магазины и рестораны. Независимых пивных дистрибуторов объединяет National Beer Wholesalers Association, декларирующая, что цель организации – помощь новым брендам в выходе на рынок и обеспечение потребителей широким выбором пива.

Проблема в том, что не все дистрибуторы независимы. Anheuser-Busch InBev приобретает оптовые компании по всей стране, в том числе и те, которые занимаются поставками крафтового пива. Критики указывают, что ситуация, когда одна компания контролирует две из трех ступеньев, создает дисбаланс, и подчеркивают, что дистрибуторы, которыми владеет AB InBev, продают только ее продукцию, мешая распространению продукции крафтовых пивоварен и вынуждая их искать других оптовиков.

Департамент юстиции США инициировал расследование по факту того, что Anheuser-Busch InBev нарушает антимонопольные правила, приобретая дистрибуторов и распространяя через них только свою собственную продукцию. В итоге потребителям сложно найти в магазинах или ресторанах крафтовое пиво, и у них нет особого выбора, кроме как пить массовую продукцию.

5.       Шокирующие рынок слияния

Так как рост продаж Budweiser и Coors Light с учетом меняющихся вкусов потребителей кажется невозможным, компании пытаются удовлетворить акционеров консолидацией, которая хотя бы на бумаге выглядит как рост.

Создание гигантских корпораций дает множество конкурентных преимуществ. Например, реклама. По данным аналитиков рынка, AB InBev и SABMiller в совокупности тратят 500 млрд долларов на спонсорство спорта. Но теперь, когда они больше не конкуренты, а партнеры, они смогут сэкономить. Кроме того, слияние дает им больше рычагов воздействия на рынок.

0 3780
Поделиться
Комментарии 0
19 ноября 2018
Форум «Антиконтрафакт-2018» (Москва)

19-21 ноября в Москве состоится Шестой международный форум «Антиконтрафакт-2018», посвящённый проблемам противодействия незаконному обороту промышленной продукции, в том числе защиты прав интеллектуальной собственности.

22 ноября 2018
Семинар «Актуальные требования к пивоваренной отрасли в рамках действующего законодательства» (Воронеж)

22 ноября в Воронеже пройдёт семинар «МИЦ «Пиво и напитки ХХI век». Семинар будет посвящён актуальным требованиям законодательства, а также профессиональной дегустации пива.

22 ноября 2018
5-я конференция пивоваров Поволжья (Самара)

22-23 ноября пройдёт очередная конференция для пивоваров.

Лучшее
1 12200
Интервью пивоварни «Бакунин». Часть II: «Свое производство построим в Эстонии»