Крупные российские ритейлеры заявляют о своих планах до конца текущего года увеличить долю товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками (СТМ), с нынешних 10-13% до 20%. Какие перспективы имеет категория «пиво» в этом объеме, порталу Profibeer рассказал Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group.

— Думаю, пиво под сетевыми СТМ не имеет больших перспектив, и потому мы никогда всерьез не рассматривали это направление. Хотя отдельные опыты такого производства и представлены на рынке нашими конкурентами, они ограничиваются исключительно низким ценовым сегментом. Но даже если абстрагироваться от цены, я не вижу тех факторов, при которых пиво под СТМ будет продаваться лучше, чем брендированное, поскольку ключевой вопрос в этой теме — отношение потребителя к СТМ.

— Разного рода исследования психологии восприятия СТМ всегда выделяют группу товаров (обычно это детское питание, мясо-молочная продукция, некоторые товары личной гигиены, ), которым потребители не видят альтернативы в товарах собственных торговых марок сетей. И на мой взгляд, пиво если и не входит, то очень близко стоит именно к этой категории. Все большему числу покупателей важен в пиве не только сам продукт и его цена, но и натуральность и качество ингредиентов. При этом многие сети, игнорируя данный факт, идут по тупиковому, как мне представляется, пути, выпуская товары «безальтернативных» для покупателя категорий под зонтичным брендом — как нарочитый, явный СТМ. А если учесть, что маркетинг товаров СТМ ограничивается полочным представлением в месте продаж, а рекламных кампаний, объясняющих, что за низкой ценой СТМ стоит не низкое качество, а просто другая экономика, не предвидится, получается, что сети сами загоняют покупателя в когнитивный диссонанс. А вот мягкий, «на кошачьих лапах», упирающий не на «родство» с сетью, а основанный на бенчмаркинге с лучшими представителями в данной товарной категории брендинг — более эффективный путь.

— Ведь отсутствие у покупателя фокуса на том, что он приобретает товар СТМ, означает и отсутствие разного рода отторгающих моментов. И кстати, опыт ритейлеров, имеющих в своем ассортименте как первые, так и вторые образцы СТМ, это доказывает. Возможно, с падением потребительского спроса интерес сетей к производству дешевого пива под СТМ и вырастет, но будет обусловлен скорее желанием получить некий новый опыт, поскольку о прибыльности в данном случае речи не идет.