Мнение: крафтовое пиво обязано своей популярностью поколению Next

Кори Браун, автор книги «Как открыть свою пивоварню, винокурню или сидродельню», рассказывает читателям портала Entrepreneur о том, что собой представляют потребители крафтового пива

Если сектор крафтовых алкогольных напитков продолжит свой быстрый рост, драйвером продаж станет именно массовая аудитория. При этом самой быстро растущей группой потребителей становятся так называемые миллениалы – люди, родившиеся в 1980-2000-х годах. У независимых молодых взрослых американцев есть и чувство собственной индивидуальности, и групповое самосознание, и  желание изменить мир к лучшему, и уверенность в том, что они знают, как это сделать.

Сегодняшний всплеск спроса на крафт прямо связан с растущим числом миллениалов, достигающих возраста законного потребления алкоголя – 21 года. Тем, кто родился в самый «урожайный» год этого периода, в 2014 году исполнилось 25. Крафтовые напитки соответствуют их увлечению локальными, экологичными продуктами, и даже если эти напитки стоят чуть больше, для поколения миллениалов это – позволительная роскошь, отражающая их утонченность и образованность. Среди миллениалов желающих заплатить чуть больше за нечто особенное достаточно, чтобы сдвинуть рынок вверх. Если такие предпочтения станут привычкой, то крафтовая продукция захватит алкогольный рынок.

В текущей точке перегиба потребители крафта легко идентифицируемы. Они жаждут нового и готовы платить больше за новые ощущения, которые может принести содержимое их бокала. Когда речь идет о пиве, традиционные бренды мало их вдохновляют. В том, что касается крепкого алкоголя, ими движет скорее желание попробовать что-то новое, чем неудовлетворенность массовым предложением. Кроме того, появилась целая категория любителей сидра, где особенно много женщин, выбирающих сидр благодаря меньшему содержанию калорий, чем в пиве или вине, а также отсутствию глютена.

Крафтовые потребители знают, что они ищут, у них есть свои фавориты, но они не перестают исследовать новые продукты. Снобизм в их привычках уравновешен любовью к хождению по пабам. Но у крупных производителей своя точка зрения.

— Есть веские причины думать, что облик аудитории искажен, — говорит Лестер Джонс, главный экономист National Beer Wholesalers Association, организации, объединяющей оптовых торговцев пивом. – Потребитель Bud не умер – он просто спит. Крафтовый бум затронул один процент американских потребителей. Да, сейчас это золотая лихорадка. Но продолжат ли 4 миллиона людей, которым сегодня от 21 до 34, с возрастом покупать более дорогой алкоголь?

— Серьезным поводом для беспокойства крафтовых пивоваров является потребитель, который по незнанию покупает крафтоподобное пиво, —  говорит Грег Кук, сооснователь Stone Brewing Company в Сан-Диего. — Большинство американцев не обращают внимания на то, что они покупают. У обмана потребителей мало недостатков и много достоинств. Будет ли потребителям дело до высоких моральных устоев крафтовых пивоваров?

Когда крафтовое движение началось в конце 1980-х, драйвером роста крафтового рынка стало желание потребителей пить более качественное пиво, благодаря чему рынок вырос с 0 до 5 процентов. К движению присоединились последующие поколения, но роста не было до первого десятилетия XXI века, когда возраста законного употребления алкоголя достигли первые миллениалы. Затем крафтовый сегмент начал расти и, по прогнозам Brewers Association, займет 20 процентов американского рынка к 2020 году.

По данным Brewers Association, в 2001 году средним потребителем крафта был белый мужчина 39 лет, с хорошим образованием и высоким доходом, живущий в районе, где работает несколько пивоварен. Сегодня 75 процентов американцев, достигших 21 года, живут на расстоянии не более 10 миль (16 км) от какой-либо пивоварни. Среди потребителей нового тысячелетия около 15% — женщины.

Любители крафта – экспериментаторы и нелинейные исследователи, которые перескакивают с одного сорта пива на другой без каких-либо очевидных причин. Такие данные дают аналитики Demeter Group Investment Bank. Такой подход потребителей подталкивают рынок к идентичности стилей, а не идентичности брендов, которая долго доминировала на рынке. Самые ярые фанаты дают толчок развитию пивоварен своим желанием попробовать каждое новое пиво.

— Потребитель крафтового пива хочет ощущать связь с тем, что у него в бокале, – говорит Кристиан МакМахэн, ведущий специалист Smartfish, маркетинговой фирмы из Коннектикута, специализирующейся на крафтовых напитках.

Он советует начинающим производителям рассказывать потребителям истории. Для миллениалов многое значит аутентичность. Они не купят продукт, если почувствуют, что маркетологи манипулируют ими.

Потребитель крафта знает больше о том, что он пьет, чем потребитель обычного пива, — об этом говорит исследование IBISWorld. Эти потребители заботятся о своем здоровье и выбирают качественные напитки, при этом потребляя большую их часть дома.

Общий рост экономики, который, по прогнозам, продолжится в ближайшие пять лет, станет драйвером роста для крафтового сектора, — считают аналитики. Рост семейного дохода позволит большему количеству потребителей вписывать в свой бюджет дорогостоящие продукты, такие как крафтовое пиво. Смена потребительских предпочтений, на которую повлияли как тренд «покупай местное», так и политическое давление на большие корпорации, вызванное финансовым кризисом, увеличила спрос на продукцию малых пивоварен.

Среднедушевое потребление пива в группе 21-35-летних выше, чем в любой другой возрастной группе. Доля этой группы в популяции, а также ее растущий располагаемый доход, будут оказывать положительный эффект на спрос на пиво в ближайшие пять лет. Эта группа обеспечит более 32% продаж крафтового пива в 2015 году, говорят аналитики

— Покупатели крафтового пива знают, что им нравится, — говорит Дэвид Хэйслетт, маркетолог компании MeadWestVaco, производителя упаковки.

Исследование компании показывает, что 73% потребителей крафта, входя в магазин, уже знают, за каким пивом они пришли. Хотя они полностью открыты новому, 64% любителей крафтового пива покупают что-то новое, только изучив этикетку. Средний покупатель крафтового пива читает этикетку 4 с половиной минуты, в отличие от среднего покупателя Anheuser-Busch и MillerCoors, который тратит на это всего 30 секунд.

Томас Туринг, управляющий ресторанами House of Blues, говорит, что их рестораны полностью перешли на крафтовое пиво, потому что посетители хотели видеть местные продукты. И как только были внесены эти изменения, выросли продажи не только пива, но и блюд из меню ресторана.