Марина Лапенкова: «Мы не ожидаем роста рыночной доли радлеров и бирмиксов»

О том, как спозиционированы на российском пивоваренном рынке радлеры и бирмиксы и каковы перспективы этой категории, порталу Profibeer рассказала Марина Лапенкова, партнер алкогольной группы Nielsen Россия. 

— Каковы особенности спроса в России на такие напитки, как радлер и бирмикс, что можно сказать о культуре их потребления?

— Радлеры и бирмиксы нельзя назвать популярными в России. Хотя оба напитка присутствуют на рынке давно, добиться заметного прироста продаж за это время они не смогли. Их доля на отечественном пивном рынке составляет немногим более 1%, и год за годом отмечается снижение продаж в данных сегментах, как, впрочем, и во всей категории бутилированного пива. Думаю, говорить о сложившейся культуре их потребления рано, поскольку сегодня они еще недостаточно дифференцированы в сознании российского потребителя от остальных алкогольных и пивных категорий.

— В какой ценовой нише они позиционируются? Есть ли ярко выраженные лидеры в этих сегментах?

— Радлеры и бирмиксы можно отнести, скорее, к премиальному сегменту: их цена в среднем на 20% выше цены на пиво. В категории «радлер» лидер продаж прослеживается явно, в то время как в категории «бирмикс» за первую строчку конкурируют несколько брендов.

— Что отличает потребление радлеров и бирмиксов, какая покупательская группа их предпочитает?

— Целевая аудитория — в целом такая же, как в пиве: молодые люди в возрасте 25-45 лет, однако нельзя сказать, что сегменты «бирмикс» и «радлер» имеют своих ярко выраженных поклонников — таких, например, какие есть у темного и нефильтрованного пива. Покупаются эти напитки скорее импульсно, чем целенаправленно.

— Как вы оцениваете их перспективы? Есть ли корреляция спроса на бирмиксы и радлеры со спросом на другие слабоалкогольные напитки (в частности, энергетики и псевдопивные напитки) и в этой связи — какое влияние на структуру потребления могут оказать законодательные инициативы по запрету слабоалкогольных энергетиков и лицензированию для псевдопивных напитков?

— Роста доли радлеров и бирмиксов мы не ожидаем: общее позиционирование сегментов слабое, а возможности для изменения производителями этой ситуации, например через выстраивание коммуникации с аудиторией, крайне ограничены. Перечисленные законодательные ограничения могут сыграть на руку рынку пива в целом, и в той же степени — категориям «бирмикс» и «радлер». Есть вероятность, что в натуральном выражении их продажи вырастут, но в целом их рыночная доля останется на текущем уровне.