Ученые: реклама алкоголя не влияет на уровень потребления

Недавние законодательные нововведения серьезно ограничили рекламу алкоголя в Лос-Анджелесе, Филадельфии и Сан-Франциско. Однако исследование, проведенное Университетом Техаса, доказало, что реклама алкоголя мало влияет на общее потребление спиртного.

Как пишет колумнист портала Adweek Кэти Ричардс, профессор факультета рекламы и PR Университета Техаса Гэри Уилкокс изучил отношения между рекламой алкоголя и общим потреблением пива, ликеров и вина. Исследование было опубликовано в «Международном журнале рекламы».Уилкокс и его аспиранты пришли к выводу, что такое соотношение не прослеживается. Реклама сосредоточена скорее на борьбе брендов.

– Вы выпьете столько, сколько сможете, скажем так. Рынок не растет, и бренды и категории алкоголя пытаются переделить его и получить больший кусок пирога. Увидев классную рекламу, вы купите, допустим, Budweiser вместо Heineken, но это не значит, что потребитель пойдет и выпьет больше, чем он привык, под воздействием рекламы, – говорит Уилкокс.

Исследователи цитируют несколько научных работ, доказывающих, что реклама – скорее средство информирования потребителей об ассортименте и ценах, посредством рекламы производители конкурируют между собой.

Уилкокс и его соавторы изучили продажи алкогольных напитков на душу населения с 1971 по 2011 год и обнаружили, что на протяжении этих 40 лет потребление алкоголя на душу населения оставалось относительно постоянным. Изменилось то, как люди потребляли разные виды алкоголя.

Потребление пива снижается на протяжении 10 лет по неизвестным причинам.

– Реклама пива или ее ограничения не сыграли в этом роли. Потребление крепкого алкоголя растет, а вина и ликеры демонстрируют то рост, то падение. Эти графики движутся за предпочтениями людей, за тем, что они любят, – за меняющимися вкусами общества. И все это – несмотря на то, что расходы на рекламу всех этих категорий алкоголя значительно увеличились.

За те же 40 лет траты на рекламу выросли на 400 процентов. По словам Уилкокса, исследование доказывает, что запрет рекламы не снизит потребление. Тем  не менее, Лос-Анджелес и Филадельфия запретили рекламу алкоголя на муниципальной собственности, а Сан-Франциско – в общественном транспорте.

– Зачем запрещать? Если вы пытаетесь снизить потребление, запрет – не самый эффективный способ. Важную роль играет открытая дискуссия. Запрет правдивого сообщения о легальном продукте – плохая идея. Кажется очевидным, что нужно дать обществу как можно больше информации с разных точек зрения, чтобы люди делали собственный выбор.

Федеральная комиссия США по коммуникациям, тем не менее, не устанавливает специальных норм и правил, регулирующих рекламу алкоголя. Вместо этого отраслевые организации, такие как Институт пива, разрабатывают собственные рекомендации по рекламе.

Например, Институт пива рекомендует, чтобы реклама алкоголя не поощряла пьяное вождение, не показывала, как кто-то слишком много выпил и потерял контроль над собой. Пивоварам также советуют не показывать в рекламах сцены безрассудного потребления пива, например, студентов колледжа, играющих в пиво-понг или пьющих пиво через бир-бонг – специальный сосуд с длинными трубками, позволяющий пить пиво очень быстро.

Руководитель Института пива Джим МакГриви говорит, что пивовары согласны с выводом исследователей и готовы к совместной работе над рекламой, которая будет продвигать ответственное потребление.

– Пивовары и импортеры пива уже давно применяют ответственное саморегулирование в том, что касается рекламы. Первые рекомендации появились еще в 30-х годах. Такая модель гибче, чем государственное регулирование. И сама Федеральная комиссия по коммуникациям высоко оценивает то, как эта модель экономит ограниченные ресурсы государства, – сообщил МакГриви порталу Adweek.