«Крафт от пивгигантов»: о стилях пива и стилях письма, – колонка Ивана Белецкого

Возможно, мы находимся на пороге перемен: в сферу русского крафтового пива потихоньку подтягиваются деньги и крупные компании. Пора подвести некоторые итоги.

Сейчас все российские пивгиганты (и еще несколько больших пивоварен) выпустили свои линейки крафти-пива. Что это такое, мы уже разбирали: в данном случае под «крафти» следует понимать пиво, заявляющее о своей «крафтовости», однако произведенное не крафтовой пивоварней. Степень этой «крафтовости» может быть самой разной: от на самом деле уникальных варок и до абстрактно-массового пива, берущего от крафта только внешнюю атрибутику.

В целом за последние годы пивгиганты выпускали или продолжают выпускать следующие сорта крафти-пива:

«Балтика»: «Невское Hoppy Lager», «Невское Amber Ale», «Коллекция пивовара Венское», «Коллекция пивовара калифорнийское светлое», «Коллекция пивовара имперский стаут».

AB InBev: «Сибирская корона алтайский ветер, «Сибирская корона таежный бурый, «Сибирская корона полярный белый», «Сибирская корона амурский нрав».

Efes Rus: «Твердый знак».

«Объединенные пивоварни Хейнекен»: I am Stepan Razin.

К ним примыкают несколько крупных региональных пивоварен, в первую очередь саб-бренд МПК «Волковская пивоварня» с широкой линейкой околокрафтовых сортов, «Вятич», «Дека» и несколько других.

Если классифицировать перечисленные выше марки пива по стилям, получится следующая картина:

• Лагеры — 5 сортов (или три, если вычесть снятые с производства сорта серии «Коллекция пивовара»).
• Светлые и янтарные охмеленные эли в американском стиле — 2 сорта.
• Бельгийские или околобельгийские эли — 2 сорта.
• Стауты — 2 сорта (или один, если вычесть нерегулярный имперский стаут из серии «Коллекция пивовара).

Если взять линейку МПК и «Волковской пивоварни», то в их крафти-сегменте мы найдем три-четыре APA/IPA, несколько бельгийских элей, пару портеров/стаутов.

Не будем сейчас прояснять вопросы качества, соответствия заявленным стилям и так далее. Констатируем:  на этом этапе практически весь русский «крафти» – это легкие «питкие» сорта, играющие в одном сегменте. Несколько особняком стоит МПК, изначально позволяющая себе гораздо больше, чем конкуренты.

Забавно, но рекламные тексты от больших компаний часто сходны до степени смешения. И это в сфере, которая должна просто кричать о своей индивидуальности. Давайте сравним два текста — один посвящен элю I`m Stepan Razin от компании «Объединенные пивоварни Хейнекен», другой — пиву «Твердый знак» от «Эфеса».

«Он обладает повышенной горечью и имеет яркий хмелевой аромат с нотками грейпфрута. При варке нового сорта используются типичные для крафтового пива американские ароматические хмели, которые и придают новому пиву специфический аромат и горечь».

«Твёрдый знак» – яркий пример напитка с настоящим «пивным характером». Приятный на вкус питкий лагер обладает восхитительным букетом хмеля с присущими только ему цитрусовыми нотками. Полноту ощущений дополняет лёгкая горчинка и оптимальная крепость – 4,8%».

Безликость и клишированность маркетинга, желающего усидеть на двух стульях (и продать пиво как массовое, и заявить о необычности, «крафтовости» своего продукта) порождает все эти бесконечные «горчинки», «цитрусовые нотки» и прочие ничего не значащие обороты, пересыпанные диминутивами: не ноты, а нотки. А задача диминутивов в целом-то понятная — не отпугнуть массового покупателя предполагаемой излишней яркостью вкуса. Что, конечно, тут же вступает в противоречие со всем остальным содержимым рекламы и вызывает сарказм со стороны крафтового сообщества. Сложно одновременно говорить об уникальных ярких вкусах и доказывать, что эти самые уникальные и яркие вкусы (например, типичная для IPA горечь) потребителю на самом деле не нужны.

Это, кстати, совершенно не тот путь, по которому идут пивгиганты в США — в стране, где и начался этот поворот к крафту.

Там крупные производители как бы владеют несколькими языками: направлениям развития соответствуют свои стили письма и речевые модели. К примеру, у пивоварни Lagunitas (перекупленной, как мы знаем, «Инбевом») нет нужды в доморощенном слоге, который должен вроде как удовлетворить и заинтересовать всех потребителей разом: они вполне комфортно чувствуют себя в среде потребителей «настоящего крафта» и могут, не оглядываясь на остальные прослойки потребителей, включать в свои тексты «крафтовые» маркеры. «Обычный» же пивной маркетинг остается уделом «обычных» брендов, стандартных американских лагеров. У нас многие компании испытывают потребность в расширении ультра-премиум-сегмента (так как он растет, а расширять его можно сейчас только, по-сути, в «крафтовую» сторону), а потребитель традиционно считается не готовым к «интересному» пиву, что и приводит к диким маркетологическим гибридам.

Немаловажно, что тем же Lagunitas вести себя так позволяет и их пиво: можно ломать копья насчет аутентичности таких перекупленных пивоварен, но их продукция может конкурировать с пивом от независимых пивоварен не только за счет цены и доступности, а за счет той самой «яркости», которая то ли нужна, то ли нет. Пожалуй, единственный пример подобного пива от пивгиганта в России — попавший в отечественные бары имперский стаут от «Балтики», изначально сваренный для американских заказчиков.

В общем, в США крафтовый и традиционный пивной миры находятся в постоянном контакте — и конфликте. У нас же таких точек соприкосновения пока почти нет. «Крафти» от крупных компаний в нынешнем виде, похоже, не является входным билетом в крафтовый мир для новичков: их «подсаживают на крафтовую иглу» другим пивом и явно не в супермаркетах «Пятерочка». Все пересечение носит характер перенимания и переосмысления маркетологических клише (в этом плане даже IPA – это не название стиля, а маркетологическое клише). Иногда — с явным оттенком карго-культа (как в случае с «Декой»). Кому-то может показаться это странным, но пивгиганты порой выглядят даже предпочтительнее подобных «регионалов».

Видимо, настоящая игра на крафтовом поле для наших крупных производителей начнется только после первой покупки независимой крафтовой пивоварни, будь то «Василеостровская», «Глетчер» или еще кто угодно.