Александр Горбачев (Пивоварня Zavod): «Делаем этикетки по математической формуле»

Мы уже писали о том, сколько может стоить дизайн пивной этикетки. На этот раз мы поговорили с Александром Горбачевым, совладельцем пивоварни Zavod, о том, сложно ли придумать и воплотить в жизнь дизайн оригинальных этикеток для пива.

«Нам не нравится отношение к крафту, как к арту, искусству»

— Мне очень нравится дизайн ваших этикеток и фирменный стиль пивоварни Zavod, расскажи, как вы пришли к этой идее, почему именно так всё это выглядит?

— Ну, чтобы рассказать о том, как мы к этому пришли, надо начать с того, как мы придумали вообще наш посыл бренда. Наш дизайн в первую очередь отвечает именно задачам посыла, мессэджа так называемого. Нам не очень нравится общее отношение на крафтовом рынке в ключе, что крафтовое пиво – это такой арт, искусство. Поэтому допускается, не думая о последствиях, закинуть что угодно в котел, и получить неизвестно какое пиво, не особо разбираясь в химии, биохимии процесса. И тот же самый подход к этикеткам – мы такие творческие люди, поэтому мы нарисовали тут вам красивую картинку, которая должна срочно всем понравиться.

Поэтому, мы решили, что нашей темой будет такой «science of brewing», про научный подход – просчитанный, математический подход – как к пиву, так и к бренду, то есть, и к дизайну в том числе. Исходя из этих соображений мы и строили наш бриф для дизайнера. То есть, первым требованием, было реализовать вот этот посыл – научный подход к пивоварению.

— Второй момент: нам, и мне лично, не очень нравится то, что происходит на полках с пивом, потому что полка издалека выглядит очень серой. Причем, парадоксально, но серой она выглядит не только с русским пивом, русским крафтом, но и, за редким исключением, вроде De Molen, BrewDog и некоторых других, полка выглядит серой и однотонной и с европейским крафтом. Поэтому мы решили, что нам нужно выделиться из этого ряда, и нам захотелось реализовать дизайн в светлых тонах, потому что в массе своей, большинство этикеток – тёмные. Нам захотелось реализовать чистый, светлый, минималистичный дизайн.

— Ну а третий фактор – это работа уже внутри нашей ассортиментной линейки. Мы хотели, чтобы выглядело это всё узнаваемо. Чтобы любой стиль, любое пиво, которое мы сварили, с одной стороны, отличалось от другого нашего пива, а с другой, – было бы в едином стиле, и было бы издалека понятно, что это та самая пивоварня, чтобы была полная ассоциация с брендом. Вот, собственно, те три условия, которые мы поставили дизайнерам, когда их искали.

— Как шёл процесс поиска дизайнера?

— У нас несколько учредителей в проекте, и у всех достаточно большой опыт в маркетинге, поэтому огромная куча контактов. Мы сразу чётко понимали, что нам нужен дизайн, который бы и выглядел качественно, и являлся бы таковым. Пусть даже выглядел «дорого», что порой даже работает отрицательно для нас. Но, при этом, лишних денег нет, следовательно, мы понимали, что с агентствами работать не будем. И мы начали искать по своим знакомым, поскольку в этой отрасли их у нас полно. Много с кем пообщались, кто-то понравился меньше, кто-то – больше. И, в результате, нашёлся Рома Лазарев, с ним накануне познакомился один из наших учредителей. Он нам понравился, тем, что проникся нашей темой, нашим подходом, предложил интересный концепт с самого начала, мы за него зацепились. Ну, было видно, что он – человек «в теме», профессионально занимается айдентикой, у него очень прикольное портфолио, поэтому мы на нём и остановились в своем выборе.

«Объект на этикетке напрямую зависит от характеристик пива»

— Соответственно, ваш фирменный стиль отображает научный подход, расскажи, пожалуйста, поподробнее, что вот эти ваши, хм, шарики обозначают?

— На самом деле всё достаточно просто. У нас не хватает времени, к сожалению, самим заниматься донесением до потребителя всего этого подхода, поэтому рассчитываем на вас, а там есть очень простая и, по-своему, красивая логика: мы разбили пиво на группы стилей, не по конкретным стилям, а на группы. Условно говоря, у нас есть группа: американское, также условно говоря – сильно охмелённое; есть группа: тёмное – стауты, портеры; есть группа стилей – «Бельгия», есть «пшеница», и так далее. И для каждой из групп стилей мы выбрали некий концепт сферы. Сначала выбирали просто визуально, чтобы нам просто нравился этот самый концепт, а потом реализовали некую формулу.

— Рома привлёк специалистов по 3D, которые написали математическую формулу для каждой из этих сфер. И после того, как мы варим пиво в определённом стиле, мы берём параметры получившегося пива и подставляем их в эту формулу. И получаем некий 3D-объект – в рамках определенного типа, то есть, например, если мы варим что-то охмелённое, у нас всегда колючки такие получаются, «ёжики», как мы их называем между собой. Эти колючки символизируют, собственно, горечь. Длина игол – это разница между плотностью и алкоголем, величина IBU – количество колючек, в общем, это всё так или иначе отражает реальные характеристики пива. Поэтому у нас APA – это зелёная колючка из, условно, десяти иголок, а imperial IPA, которая порядка 90 IBU, очень плотная – там такая большая фиолетово-сиреневая штука, как ёжик, с маленькими колючками, которых очень много. Соответственно, это потому, что большое количество IBU и очень плотное пиво. Бельгийские же наши сорта, сэзоны, например, отображаются у нас сферами, как бы состоящими из  множества обручей, друг в друге, сплетаются.

— Да, как на Waffle как раз.

— Да, как на Waffle, потому что это Belgian IPA. С «вафлей» мы, кстати, думали, куда нам её, в «бельгию» или в охмелённые сорта определить. В итоге выбрали «бельгийскую» сферу. Соответственно, если мы дальше будем варить что-то очень плотное бельгийское, тогда там эти кольца будут очень широкими, их будет немного. У стаутов – «камешки». Мы скоро выпускаем имперский стаут, у него такое нагромождение «камней» большое, а обычный стаут – у него средние «камешки», достаточно воздушно выглядящие. Вот это и есть тот концепт, который предложил Рома, мы его достаточно долго разрабатывали. На первых этикетках, мы тогда ещё не успели разработать эти сферы, было решено «зарезервировать» место, и у нас просто были синие круги. То есть, было три одинаковых этикетки, шарики и надпись – IPA, APA и так далее. А потом, когда мы доработали всё, мы уже выпустили вот эту историю.

«Таблица Менделеева – первая ассоциация с «наукой о пиве», но она опасна»

— Расскажи, пожалуйста, какие ещё вам предлагали варианты на тему науки, и что вам в них не понравилось?

— Самая первая ассоциация, когда ты приходишь к дизайнеру и говоришь «нам пиво про науку», «science of brewing» – таблица Менделеева. Нам это очень не понравилось, потому что опасно. Ассоциация использования химии в пищевых продуктах нам не по душе. Поэтому мы отказывались от этого постоянно. Таблица Менделеева присутствовала в разных вариациях у разных людей.

Когда мы говорили людям, что нам нужен минималистичный дизайн, очень часто предлагали стилистику винных этикеток. Что-то серое, чёрная надпись и какая-то диагональная косая линия. У нас только с вином такое ассоциируется. Вообще, было много всякого предложено, но, на самом деле, концепты часто даже не отвечали вот этим трём озвученным условиям. Ты объясняешь человеку, он приносит этикетку, а она ни фига не минималистичная. Вообще, совсем. Там появляется какая-то ажурная иллюстрация, которых мы всячески старались избегать. Их на рынке полно.

— Кто-то приходил, показывал варианты: «APA у вас будет вот такая, стаут – вот такой». Ты смотришь – ну просто два разных стиля этикетки, ну зачем это, они в единой теме не выдержаны. Наверно и не вспомню, чтобы нам что-то подошло, но почему-то не понравилось. Скорее, были какие-то формальные темы, которые мы отсекали.

— Не могу не задать главный, животрепещущий вопрос – сколько стоил ваш дизайн? Потому что, как известно, у нас очень размытые границы по стоимости дизайна, она может колебаться чуть ли не от трёх тысяч рублей и до бесконечности, если речь идёт о крупных агентствах.

— Я не буду раскрывать секрет цены, конечной суммы, хотя бы потому, что для нас этап пройден, а Роме Лазареву на этом рынке ещё работать. Может быть, он для нас скидку сделал бешеную, а мы ему сейчас бизнес убьём. Я могу сказать, что все текущие этикетки, которые мы сейчас производим, для нас стоят очень недорого. И это происходит именно потому, что мы заранее потратили очень много времени на рамки. У нас не стоит вопрос каждый раз – что рисовать на этикетке. Потому что у нас чётко описанные рамки, что и где мы рисуем. Единственное, что мы делаем, получив сферу при помощи формулы с вставленными в неё параметрами, это мы эту сферу красим, чтобы было красиво. Подбираем цвета. Цвета у нас пока в формуле не участвуют. Поэтому, каждая новая этикетка для нас стоит очень недорого.

— Но изначально, я могу в общем назвать порядок, мы потратили не миллионы, конечно, но сотни тысяч рублей. Несколько, не много сотен тысяч рублей. Если бы мы делали подобные вещи в каком-нибудь агентстве, цены там начинаются от миллиона, полутора миллионов. Потому что ты приходишь, а они тебе: «о, батенька, да это концепт, это тебе тут надо всю айдентику разработать, фирменный стиль компании!» У нас это обошлось, наверное, в сумму на порядок меньшую, но, в то же время, недёшево. Однако теперь, в связи с этим, мы не тратим много денег на каждую этикетку.

— Ок, тогда вопрос про цвета: как у вас подбирается цветовая гамма? Есть какой-то секрет?

— Ну, у нас есть два правила, даже одно правило, на самом деле. Есть деление линейки сортовое. То есть, имеются регулярные сорта и нерегулярные. И мы договорились, что регулярные сорта будут иметь в этикетке только один цвет. Там может быть градиент, там могут быть оттенки, но, условно, если у нас APA – зелёный, он всегда будет зелёным. Если этикетка для IPA синяя, то она – синяя. А вот нерегулярные сорта, которые мы варим в первый раз, или это экспериментальный сорт –  или сезонный, как мы, допустим, сварили пиво с мандарином перед Новым годом, там допустимо использовать градиенты, и допустимо использовать несколько цветов. Можно три цвета, можно два, но основная идея в том, что на нерегулярных сортах мы можем использовать много цветов. А дальше, когда мы варим новый сорт, кроме того, что я отдаю Роме параметры, он меня каждый раз теребит: «Накидай мне каких-то образов про этот сорт, что это такое». И я ему просто рассказываю, что это такое. Если это IPA, например, я говорю: «Ром, это нормальный добротный IPA, но мы туда зафигачили двести килограммов мандаринов, поэтому он называется Mandarina, подумай, может быть, она будет рыжей, а может и нет». И он начинает думать, искать ассоциации, исходя из продуктов, или из маркетингового посыла. Это вообще довольно легко прослеживается у нас, вот сейчас мы сварили Waffle, «вафлю», как мы в простонародье её называем, и она – цвета вафли с сиропом, желтовато-коричневатая.   То есть, обычно есть привязка к каким-то продуктам, которые там используются, или с которыми сорт ассоциируется.

— А почему IPA синий?

— Потому что так случилось, IPA синий, APA зелёный, так выбрали. Это регулярные сорта, для них мы выбирали просто яркие цвета, базовые. Стаут вот, естественно, получился коричневато-серым, причем, это получилось не потому, что мы хотели этикетку сделать цвета стаута, а потому что просто выбрали такую линейку цветов.