Мнение: крафтовых пивоварен недостаточно!

Экономист Brewers Association Барт Уотсон даёт исчерпывающий ответ на вопрос, когда лопнет пузырь на американском крафтовом рынке.

Несмотря на десятилетие успеха, у меня до сих пор спрашивают, не является ли рост крафтовой индустрии пузырем. Я хочу развеять эти сомнения и доказать, что в США не так уж много пивоварен, как принято считать, глядя на уровень продаж крафтового пива.

Мнение, что крафтовых пивоварен недостаточно, может казаться безумием на рынке, где в последние несколько лет каждый день открывается по две новые пивоварни, но дело в том, что рост числа пивоварен обусловлен спросом, который может выдержать рынок. Аргументы в пользу того, что крафтовое пиво – это не пузырь, базируются на спросе на крафтовое пиво. Ведь пузырь – это противопоставление росту, обусловленному спросом: это рост инвестиций, рост стоимости активов, спросом не обеспеченные.

Если бы инвестиции в число пивоварен или в их мощность росли намного быстрее, чем спрос на крафтовое пиво, то можно было бы говорить о пузыре на крафтовом рынке. Посмотрим, как выглядит число пивоварен в сравнении с продажами крафтового пива. Вот график, который показывает индекс производства крафта (он хорошо отражает объем продаж) в сравнении с индексом числа выданных лицензий на пивоварни (их число выросло с 250 в 1990 году до 6080 в 2015-м).

Что мы видим – с 1990 года уровень производства рос быстрее, чем число пивоварен. Только на рубеже 90-х – 2000-х число разрешений догнало индекс производства – и для рынка это стало встряской. В конце 90-х в пивоваренный бизнес новички приходили с уверенностью, что рынок будет расти, и не смотрели на спрос, так что рынка действительно всем не хватало. Сегодня же ситуация другая: число пивоварен растет вслед за уровнем продаж.

При этом я не спорю вот с чем:

• Неверно думать, что открыть пивоварню, сегодня или в будущем, — это беспроигрышная ставка. Оставим в стороне тот факт, что начало любого малого бизнеса всегда рискованно и трудно. Сегодня больше, чем когда-либо, значит местоположение пивоварни, и статистика крафтового рынка целой страны не отражает различные ситуации на региональных рынках. Кроме того, в 2015 году рост остановился, и есть все признаки того, что рост продаж крафтового пива замедлится. Так что уже в ближайшем будущем мы можем увидеть, как эти линии пересекаются.
• Как и местоположение, многое значит бизнес-модель. Рост спроса на рынке не значит, что ваша пивоварня будет расти: сбыт затрудняется, конкуренты развиваются, а для каждой бизнес-модели нужен свой уровень роста.

А вот график объема, разделенного на число работающих пивоварен с 1990 года (пабы-пивоварни исключены из статистики).

Заметьте: рубеж 90-х – 2000-х — это последний период с высоким процентом закрытий. Тогда рост был недостаточным. Когда общий рост замедляется, одни пивоварни растут за счет других. А в периоды быстрого роста возможности есть у всех. Именно так выглядел рынок в 2005-2015 годах, а в 2015-м этот показатель значительно сократился. Посмотрим, что будет в 2016-м, но первые отчеты показывают неоднозначную ситуацию. Пивоварен больше, чем когда-либо, а рост замедляется,  Конечно, не так, как в конце 90-х, но все к тому идет. И если для работы вашей бизнес-модели нужен постоянный рост, вам нужно переоценить ценности.

Рост на крафтовом рынке – и числа пивоварен, и объема продаж —  был построен на прочном фундаменте роста спроса. Это не значит, что рост будет длиться вечно: все указывает на то, что в будущем спрос будет расти медленнее. Но замедление роста – это не взрыв пузыря, и мы не увидим значительного сокращения числа пивоварен.

Надеюсь, что владельцы тех 2000 с лишним пивоварен, которые сегодня готовятся к открытию, будут помнить об истории и реалистично подходить к открытию пивоварни на конкурентном рынке. На региональных рынках, в подсегментах возможности сохраняются, но на рынке, рост которого замедлен, существует множество вызовов. Это значит, что как никогда раньше важно фокусироваться на качестве, инновациях и дифференциации.