Рукояти пивных кранов становятся важным маркетинговым инструментом

VinePair рассказывает о том, как на конкурентном крафтовом рынке все большую роль играют такие способы продвижения пива, как кастомные рукояти пивных кранов.

— Пивоварам нужно привлекать внимание потребителей, — говорит Джон Вольфф, менеджер по продажам компании AJS Tap Handles, расположенной в штате Висконсин. — Пивовары используют ручки кранов не только для привлечения первоначального внимания к бренду в баре, где дюжина кранов, но и в качестве средства визуальной идентификации. Для многих малых пивоварен это единственная форма маркетинга. Так что одни пивовары используют необычные формы и дизайны со светящимися элементами, а другие, напротив, используют простое старое дерево. Растет популярность фигурных ручек, ручек в форме цветов. Но если пиво само по себе не слишком хорошо, то кастомные ручки не спасут – конечно, любитель пива разок попробует новый для себя сорт, если его внимание привлечет ручка крана, но это не спасет бренд.

Ручки кранов находятся на уровне глаз, и в любом серьезном пабе они привлекают внимание, однако опрошенные VinePair любители пива по-разному относятся к кастомизированным ручкам.

— Мне нравятся ручки кранов Ommegang в стиле «Игры престолов», красное каноэ Leinenkugel, пятнистая корова New Glarus, — говорит Джесс, писатель из Лос-Анджелеса. – Но я люблю темное пиво, так что когда я вижу IPA или пшеничное, я сразу от него отказываюсь. Я, конечно же, обращу внимание на интересную или необычную ручку крана, но если там какой-нибудь очередной фруктовый пентюпель, то мне это не интересно.

Некоторые любители пива не стесняются того, что брендинг для них очень важен.

— Эстетика для меня очень важна, и я не то чтобы много пью пива, — говорит Сьюзан, пиарщик из Чикаго. — Так что если я в баре и хочу просто выпить бокал пива, то да, прикольная ручка меня привлечет.

Другие члены сообщества потребителей пива склоняются к тому, что лучше меньше, да лучше.

— Как потребитель пива, я должен и буду держаться подальше от пива, которое наливают из кранов с безумными ручками, потому что если меня смущает упаковка, я не могу быть уверен в качестве их пива, — говорит нью-йоркский бухгалтер по имени Джоел. — Например, Shock Top – у него отвратительная упаковка, и само пиво плохое, я не буду его покупать. Ваша ручка крана в форме ящерицы? Нет, я убегу от нее, как от чумы.

Влияние этикеток на выбор вина давно известно — около 2/3 потребителей выбирают вино по этикетке. Ученые Кембриджа провели исследование, которое показало, что ручки кранов притягивают взгляды посетителей больше, чем другие рекламные элементы в пабе. Почти все участники исследования, выбирая из ассортимента незнакомого им пива, выбрали одно и то же – то, которое было на кране с самой яркой ручкой.

— Пивовары хотят расширять границы эстетики, однако некоторые границы несокрушимы: ручка не может быть шире 7,5 см, и весить она должна меньше 450 г, чтобы ее можно было реально использовать, — говорит Джон Вольфф.

По его словам, сделанные вручную ручки кранов, с ручной росписью, лазерной резьбой или вырезанные из дерева, недешевы. Как правило, одна рукоять стоит 30-40 долларов. И если малая пивоварня может заказать только несколько дюжин, то большие бренды, вроде Miller или Coors, заказывают по 100 тысяч.

— Мы сделали за прошлый год около 10 млн ручек и подносов для дегустационных сетов (это еще один современный маркетинговый инструмент). Мы удваиваем наши мощности, чтобы лучше конкурировать по цене и скорости. Это очень важно, потому что 80% мы делаем прямо здесь, на нашем заводе, и для наших клиентов важно, что эти ручки сделаны в США.

Основатель Green Mountain Tap Handles Джейсон Гарднер тоже производит в США ремесленные ручки для кранов, и он верит, что это не только важное орудие в арсенале малого пивовара, но и часть большой истории о том, как решительно фокус крафтового пива в последние годы сдвинулся с количества на качество.

— Когда я в конце 1990-х начал этот бизнес в подвале дома моих родителей, все в индустрии думали только о любви к созданию хорошего пива. Пивовары тратили кучу денег на упаковку, но о кранах никто и не думал. Но люди знакомятся с новым брендом в баре, и ручки крана – это единственная форма маркетинга, которую они там видят. Моими клиентами были несколько классных пивоварен, которые были куплены крупными компаниями. И когда любители пива ушли, а пришли бизнесмены, они отдали эту работу китайским фабрикам. Это дешевле. Качество пива тоже изменилось. Некоторые сорта я с тех пор даже не пробую.

Но пивоварни вроде Allagash и Founders остались с Green Mountain, и Гарднер ценит это

— Наша общая цель – помогать малым пивоварам, для которых пиво остается главной страстью. Наши уникальные ручки кранов могут помочь им выйти на новый уровень, не жертвуя качеством.