Пиво

← Обратно к новостям
22 августа 2016, 14:00 — VinePair

Рукояти пивных кранов становятся важным маркетинговым инструментом

Рукояти пивных кранов становятся важным маркетинговым инструментом

VinePair рассказывает о том, как на конкурентном крафтовом рынке все большую роль играют такие способы продвижения пива, как кастомные рукояти пивных кранов.

— Пивоварам нужно привлекать внимание потребителей, — говорит Джон Вольфф, менеджер по продажам компании AJS Tap Handles, расположенной в штате Висконсин. — Пивовары используют ручки кранов не только для привлечения первоначального внимания к бренду в баре, где дюжина кранов, но и в качестве средства визуальной идентификации. Для многих малых пивоварен это единственная форма маркетинга. Так что одни пивовары используют необычные формы и дизайны со светящимися элементами, а другие, напротив, используют простое старое дерево. Растет популярность фигурных ручек, ручек в форме цветов. Но если пиво само по себе не слишком хорошо, то кастомные ручки не спасут – конечно, любитель пива разок попробует новый для себя сорт, если его внимание привлечет ручка крана, но это не спасет бренд.

Ручки кранов находятся на уровне глаз, и в любом серьезном пабе они привлекают внимание, однако опрошенные VinePair любители пива по-разному относятся к кастомизированным ручкам.

— Мне нравятся ручки кранов Ommegang в стиле «Игры престолов», красное каноэ Leinenkugel, пятнистая корова New Glarus, — говорит Джесс, писатель из Лос-Анджелеса. – Но я люблю темное пиво, так что когда я вижу IPA или пшеничное, я сразу от него отказываюсь. Я, конечно же, обращу внимание на интересную или необычную ручку крана, но если там какой-нибудь очередной фруктовый пентюпель, то мне это не интересно.

Некоторые любители пива не стесняются того, что брендинг для них очень важен.

— Эстетика для меня очень важна, и я не то чтобы много пью пива, — говорит Сьюзан, пиарщик из Чикаго. — Так что если я в баре и хочу просто выпить бокал пива, то да, прикольная ручка меня привлечет.

Другие члены сообщества потребителей пива склоняются к тому, что лучше меньше, да лучше.

— Как потребитель пива, я должен и буду держаться подальше от пива, которое наливают из кранов с безумными ручками, потому что если меня смущает упаковка, я не могу быть уверен в качестве их пива, — говорит нью-йоркский бухгалтер по имени Джоел. — Например, Shock Top – у него отвратительная упаковка, и само пиво плохое, я не буду его покупать. Ваша ручка крана в форме ящерицы? Нет, я убегу от нее, как от чумы.

Влияние этикеток на выбор вина давно известно — около 2/3 потребителей выбирают вино по этикетке. Ученые Кембриджа провели исследование, которое показало, что ручки кранов притягивают взгляды посетителей больше, чем другие рекламные элементы в пабе. Почти все участники исследования, выбирая из ассортимента незнакомого им пива, выбрали одно и то же – то, которое было на кране с самой яркой ручкой.

— Пивовары хотят расширять границы эстетики, однако некоторые границы несокрушимы: ручка не может быть шире 7,5 см, и весить она должна меньше 450 г, чтобы ее можно было реально использовать, — говорит Джон Вольфф.

По его словам, сделанные вручную ручки кранов, с ручной росписью, лазерной резьбой или вырезанные из дерева, недешевы. Как правило, одна рукоять стоит 30-40 долларов. И если малая пивоварня может заказать только несколько дюжин, то большие бренды, вроде Miller или Coors, заказывают по 100 тысяч.

— Мы сделали за прошлый год около 10 млн ручек и подносов для дегустационных сетов (это еще один современный маркетинговый инструмент). Мы удваиваем наши мощности, чтобы лучше конкурировать по цене и скорости. Это очень важно, потому что 80% мы делаем прямо здесь, на нашем заводе, и для наших клиентов важно, что эти ручки сделаны в США.

Основатель Green Mountain Tap Handles Джейсон Гарднер тоже производит в США ремесленные ручки для кранов, и он верит, что это не только важное орудие в арсенале малого пивовара, но и часть большой истории о том, как решительно фокус крафтового пива в последние годы сдвинулся с количества на качество.

— Когда я в конце 1990-х начал этот бизнес в подвале дома моих родителей, все в индустрии думали только о любви к созданию хорошего пива. Пивовары тратили кучу денег на упаковку, но о кранах никто и не думал. Но люди знакомятся с новым брендом в баре, и ручки крана – это единственная форма маркетинга, которую они там видят. Моими клиентами были несколько классных пивоварен, которые были куплены крупными компаниями. И когда любители пива ушли, а пришли бизнесмены, они отдали эту работу китайским фабрикам. Это дешевле. Качество пива тоже изменилось. Некоторые сорта я с тех пор даже не пробую.

Но пивоварни вроде Allagash и Founders остались с Green Mountain, и Гарднер ценит это

— Наша общая цель – помогать малым пивоварам, для которых пиво остается главной страстью. Наши уникальные ручки кранов могут помочь им выйти на новый уровень, не жертвуя качеством.

01271
Поделиться
Комментарии 0
29 апреля 2018
St. Petersburg Craft Weekend 2018

29 и 30 апреля 2018 года в седьмом павильоне «ЛенЭкспо» состоится третий по счету St. Petersburg Craft Weekend, организованный компанией KwakInn Club.

29 апреля 2018
St. Petersburg Craft Event

Фестиваль крафтового пивоварения St. Petersburg Craft Event пройдёт 29 апреля 2018 года в центре дизайна ArtPlay.

30 апреля 2018
Old Skull Fest 2018 (Санкт-Петербург)

Шестой фестиваль альтернативного, коммунного и анархо-пивоварения Old Skull Fest пройдёт в Санкт-Петербурге 30 апреля в 20 часов в Aurora Concert Hall.

Лучшее
0 6426
10 самых влиятельных крафтовых пивоварен Америки