Пиво

← Обратно к новостям

Анастасия Птуха: «Фокус-группы могут помочь крафтовикам выявить и „оседлать“ перспективные тренды»

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Анастасия Птуха: «Фокус-группы могут помочь крафтовикам выявить и „оседлать“ перспективные тренды»

Продолжает тему того, стоит ли ориентироваться на результаты фокус-группы при разработке пивных сортов, Анастасия Птуха, председатель совета директоров ГК Step by Step, вице-президент Национальной гильдии профессиональных консультантов РФ, член Совета Гильдии маркетологов РФ. 

— Фокус-группы — один из самых неоднозначных методов в маркетинге с точки зрения вызываемой у клиентов реакции. Кто-то считает их палочкой-выручалочкой на все времена, заменяющей все другие виды исследования. Другие, не получив ожидаемого результата, полагают, что это всего лишь мнение нескольких людей, и не более того. На самом деле ни то, ни то другое неверно. Фокус-группы применяются в разных отраслях, в том числе и на пивоваренном рынке, с очень важной целью — понять глубинные предпочтения покупателей и выявить неосознаваемые ими потребности. По сути, правильно организованная и проведенная фокус-группа — это настоящий кладезь идей, которые могут составить конкурентное преимущество компании и стать большим заделом на будущее.

— Как любой трудоемкий исследовательский метод, проведение фокус-группы требует четкой релевантности поставленным целям. Для понимания будущих потребностей целевой аудитории и перспектив расширения продуктовых линеек фокус-группы совершенно незаменимы. А вот для более ситуативных, текущих задач — например, выявления отношения клиента к существующему продукту, — этот метод не столь эффективен, как количественные исследования. Так, например, проводить фокус-группы для оценки уже разработанной рекламной кампании нецелесообразно, но тот же метод на этапе ее планирования поможет обнаружить потребительские тренды и ожидания от кампании и таким образом сделать ее более эффективной.

— Результативность проведения этого метода зависит от так называемого дизайна фокус-группы, в ходе которого заказчик совместно с агентством или самостоятельно определяет цели и задачи исследования, категорию потребителей, являющихся исследовательским объектом, формулирует требования к составу группы (смешанная или моноаудитория по половозрастному признаку). И безусловно, 90% успеха на этом этапе — это грамотный,  соответствующий поставленной задаче рекрутинг участников. Хотела бы предостеречь заказчиков, которые выбирают маркетинговое агентство для проведения фокус-группы, ориентируясь только на запрошенный бюджет: дешевые фокус-группы — серьезный повод насторожиться. К сожалению, случаи воровства баз данных людей, готовых за вознаграждение участвовать в фокус-группах, имеют место на рынке маркетинговых услуг. Нужно ли говорить, что агентства, предлагающие такие «базы», никакой работы по рекрутингу не делают, что приводит подчас в анекдотическим последствиям, оплаченным из кармана заказчика: лично знаю одну горничную, участвовавшую в фокус-группе покупателей «лексуса». Между тем по Кодексу Европейской маркетинговой ассоциации не допускается предоставление участником ложной недостоверной информации о себе и участие в фокус-группах чаще одного раза в полгода. Понятно, что агентства, которые специализируются на такой подтасовочной работе, не утруждают себя соблюдением этих «деталей», ведь, учитывая трудоемкость рекрутинга, очень велик соблазн миновать этот этап. Впрочем, справедливости ради могу сказать, что недобросовестные агентства — проблема не только российского, но и зарубежного рынка маркетинга, так что могу только повторить свой совет заказчикам быть настороже.

— В проведении фокус-группы очень многое зависит от модератора, поэтому наше агентство придерживается стратегии жестко модерируемых обсуждений. От модератора зависит, сумеет ли он «разговорить» аудиторию, проследить за тем, чтобы все участники имели возможность высказаться, а при наличии ярко выраженного лидера в группе — не шли у него на поводу.

— Крафтовому рынку, который только формируется, проведение фокус-групп безусловно стоит рекомендовать. Современный маркетинг — это маркетинг услуг, и мы всегда советуем клиентам наращивать услуговую составляющую в их бизнесе. А крафтовый сегмент в пивоварении, как никакой другой рынок, отвечает этому требованию, это изначально — в силу высокой степени эксклюзивности и индивидуализации — в большей степени рынок услуги, а не товара. Фокус-группы как метод качественного сбора информации поможет крафтовикам осуществить так называемый трендвотчинг, то есть выявить и «оседлать» перспективные тренды, и на их основе эффективно направлять свою деятельность, выводя на рынок новые продукты и вкусы. 

0 1175
Поделиться
Лица
Птуха Анастасия Романовна

Председатель совета директоров ГК Step by Step.

Комментарии 0
19 ноября 2018
Форум «Антиконтрафакт-2018» (Москва)

19-21 ноября в Москве состоится Шестой международный форум «Антиконтрафакт-2018», посвящённый проблемам противодействия незаконному обороту промышленной продукции, в том числе защиты прав интеллектуальной собственности.

22 ноября 2018
Семинар «Актуальные требования к пивоваренной отрасли в рамках действующего законодательства» (Воронеж)

22 ноября в Воронеже пройдёт семинар «МИЦ «Пиво и напитки ХХI век». Семинар будет посвящён актуальным требованиям законодательства, а также профессиональной дегустации пива.

22 ноября 2018
5-я конференция пивоваров Поволжья (Самара)

22-23 ноября пройдёт очередная конференция для пивоваров.

Лучшее
1 10752
Посторонитесь, IPA: в моду входит пильзнер