Пиво Pro

← Обратно к новостям

Николас Коро: «Собирать фокус-группу любителей крафтового пива — все равно что делать измерения средней температуры по больнице»

Николас Коро: «Собирать фокус-группу любителей крафтового пива — все равно что делать измерения средней температуры по больнице»

Эффективны ли фокус-группы для разработки новых пивных сортов? Своей точкой зрения по этому вопросу с порталом Profibeer поделился Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным делам СОМАР, Член-корреспондент Академии Имиджелогии России. 

— Я не сторонник фокус-групп как метода качественных исследований вообще. Своим появлением термин обязан, как ни странно, голливудским продюсерам, проводившим в предвоенные годы исследование об отношении американских домохозяек к призывам сдавать шелковые чулки на переработку дефицитного стратегического шелка для парашютов, звучавшим в пропагандистских роликах в кинотеатрах. Именно с их легкой руки обыкновенное групповое интервьюирование стало вдруг специальной фокус-группой — для вящей важности и последующих маркетинговых продаж.

— Уже многие годы мы видим реальные замеры по Москве, что уровень ситуативной лживости, то есть заведомо искаженной, утрированной информации, подаваемой респондентами с целью демонстрации своего статуса, на фокус-группах начинается от 30%. Понятно, что человек, попадая в незнакомую среду, пытается казаться лучше, чем он есть на самом деле, возвысить свое место в социальной иерархии, продемонстрировать приобщение к индивидуализированным по статусу брендам. Все это приводит к заведомо искаженным данным, поскольку фокус-группа не предусматривает перепроверок качественности ответов.

— В отношении крафтовых сортов пива мы должны также понимать, что это — продукт локализованный в манере потребления, на которую влияет образ жизни. Крафтовое пиво — отнюдь не вкусовая категория, как считают многие и маркетологи, и производители, которые за последние четыре года буквально «ломанулись» в этот сегмент, в результате чего понятия «крафтовое пиво», «маленькая пивоварня» стали тождественными luxury-сегменту, а значит — сверхмарже. Крафтовое пиво — это главным образом история, рассказанная через продукт и способ его приготовления для своих людей, для своей, почти домашней аудитории. История, которая зачастую доминирует даже над вкусовым аспектом. И собрать фокус-группу людей, которые заявляют, что они любители крафтового пива — это все равно что сделать измерения средней температуры по больнице, потому что маркерным аспектом подбора участников зачастую и является просто факт потребления крафтового пива, но никогда не образ жизни и не та самая история, которая отличает один крафтовый сорт от другого. Поясню свою мысль на реальном примере. Посмотрите на рынок кофеен в Москве — они давно дифференцировались по образу и стилю жизни покупателей. В разных кофейнях продаются зачастую одни и те же сорта кофе, приготовленные по одинаковой рецептуре, но люди идут в ту кофейню, где бариста определенным образом одет, имеет соответствующую лексику и социальную самоидентификацию — на это, вкупе с антуражем и музыкальным фоном, и собирается созвучная данным маркерам публика. В крафтовом пиве — то же самое.

— Но пока, к сожалению, по ряду экономических и законодательных факторов в России практически не существует и не развит рынок крафтового пива вне магазинного прилавка, со свойственным крафту стилевым местом потребления. Для того, чтобы он появился, производители крафтового пива должны объединиться. Так, как когда-то консолидировались рестораторы — и мы видим, как последовательно президент ФРИО Игорь Бухаров занимается сейчас лоббированием их интересов. Так, как на заре рекламных коммуникаций скооперировались производители конкурирующих сортов и марок пива — чтобы вскладчину рекламировать пиво в алюминиевых банках. Но сегодня я не вижу ассоциативно объединяющего формата производителей крафтового пива, которые могли бы, например, поставить заслон производителям псевдокрафта, примыкающим к ним и терминологически, и визуальным рядом — а он тоже имеет свою специфику как идентификатор и опознаватель крафтового пива. Ведь говорить о крафтовом сорте пива, выпущенном на мегазаводе, — это, как минимум, оксюморон, а фактически — издевательство над понятием крафта и дезинформирование потребителя, который на самом деле не очень-то искушен в пивной терминологии.

— При этом я вовсе не хочу противопоставлять как врагов пивных гигантов и производителей реального крафта. Ведь если посмотреть на историю развития сортов, допустим, бельгийского пива, то почти все из них можно назвать исходно крафтовыми, потому что почти все они имели малые фамильные истории, которые выросли потом в крупных производителей. Да и некоторые из нынешних пивзаводов-гигантов выпускают достойные локальные марки, при этом не называя их крафтовыми. Такова политика, например, «Хайнекена», — традиции, которые стоят за этой семьей, не позволяют им именовать крафтовыми свои местные локальные марки, хотя одна из них, под которой в Башкирии производится гречневое пиво («ШИХАН-гречневое»), удостоена награды недавно завершившегося конкурса «Инновационный продукт года — 2016», придуманного 29 лет назад во Франции и охватывающего сейчас 40 стран, именно как локальный бренд. Поэтому пивоварам нужно договариваться о терминах, а делать это можно только внутри профессионального сообщества либо между профессиональными союзами. Пока же, повторюсь, я не вижу каких-либо предвосхищений к тому, чтобы кто-то из производителей крафтового пива проявил инициативу и взял на себя ответственность за организацию такого союза. А без подобного объединения невозможно создать стандарты, невозможно представить в Минэкономики, Минторговли четкое определение крафтового пива — его ведь нет на государственном уровне. А если оно отсутствует как профессиональный категорийный термин, значит, и называться крафтом может все что угодно.

Фото Николаса Коро: Olga Sepp-Fomina

03301
Поделиться
Лица
Коро Николас

Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B).

Смотрите также
0 4662
22.07.2021
Производители вин должны до 1 сентября предоставить в РАР заявления о переоформлении лицензии

2 июля вступили в силу изменения в ФЗ № 171 и ФЗ № 468. В этой связи РАР сообщает, что организации, имеющие лицензии на производство, хранение и поставки фруктового вина, винных напитков, виноматериалов, должны до 1 сентября 2021 в соответствии с п. 12 статьи 19 ФЗ № 171-ФЗ подать в РАР заявление о переоформлении лицензии в связи с изменением вида производимой продукции:

0 3094
27.07.2021
Евросоюз пока не запрашивал в ВТО консультации по российскому «закону о шампанском»

26 июля 2021 года торговый источник в Женеве сообщил, что пока Евросоюз не запрашивал в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) консультации с Россией по спорам о новом законе, который разрешает использовать термин «шампанское» только для российских напитков, а импортную продукцию относит к термину «игристое вино». Источник допустил, что Москва и Брюссель ведут переговоры, но ВТО к ним не имеет отношения.

1 15486
16.02.2021
Новый стиль: холодный IPA

Американские пивовары придумали очередной вид IPA — теперь холодный. О том, чем отличается этот стиль, и о пивоварне, которая его создала, рассказывает журнал Craft Beer & Brewing.

0 14909
06.05.2021
Как собирать и хранить дрожжи

Пивовары часто повторно используют дрожжи для экономии и более эффективного брожения. Однако чтобы дрожжи были здоровыми, нужно соблюдать правила их сбора и хранения, о которых рассказывает сайт Craft Brewing Business. При следовании им можно использовать дрожжи семь-десять раз.

0 3940
06.08.2021
В Удмуртии запретят ночную продажу алкоголя общепитам, которые торгуют полуфабрикатами

Власти Удмуртии обеспокоены ростом числа заболевших коронавирусом. Поэтому в регионе запретят ночную продажу алкоголя заведениям общепита, которые не имеют полного технологического цикла и работают с полуфабрикатами.

0 11159
10.06.2021
Как начать эксперименты с кетл-саурингом

Кетл-сауринг даёт пивоварам широкие возможности для творчества и позволяет расширить палитру выпускаемого пива. О том, как освоить эту технологию пивоварне, раньше не пробовавшей экспериментировать с кислым пивом, рассказывает главный пивовар Breakside Brewery Бен Эдмундс.

Комментарии 0

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети
12 августа 2022
Gäubodenvolksfest (Германия)

Gäubodenvolksfest в Штраубинге занимает особое место в календаре событий региона. Сельскохозяйственный фестиваль, который был основан в 1812 году, превратился во второй по величине народный фестиваль в Баварии. Это смогло сохранить характер домашнего праздника Гойбодена и его уютную атмосферу.

20 августа 2022
Baikal Craft Fest 2022 (Иркутск)

5-й фестиваль крафтового пива Baikal Craft Fest 2022 пройдёт 20 августа 2022 года в Иркутске, на арт-заводе «Доренберг».

20 августа 2022
Craft Event Picnic (Санкт-Петербург)

20 августа в Центральном парке культуры и отдыха им. Кирова на Елагином острове  состоится первый летний open-air Craft Event Picnic.

Лучшее
1 46761
Интервью пивоварни «Бакунин». Часть II: «Свое производство построим в Эстонии»