Николас Коро: «Собирать фокус-группу любителей крафтового пива — все равно что делать измерения средней температуры по больнице»

Эффективны ли фокус-группы для разработки новых пивных сортов? Своей точкой зрения по этому вопросу с порталом Profibeer поделился Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным делам СОМАР, Член-корреспондент Академии Имиджелогии России. 

— Я не сторонник фокус-групп как метода качественных исследований вообще. Своим появлением термин обязан, как ни странно, голливудским продюсерам, проводившим в предвоенные годы исследование об отношении американских домохозяек к призывам сдавать шелковые чулки на переработку дефицитного стратегического шелка для парашютов, звучавшим в пропагандистских роликах в кинотеатрах. Именно с их легкой руки обыкновенное групповое интервьюирование стало вдруг специальной фокус-группой — для вящей важности и последующих маркетинговых продаж.

— Уже многие годы мы видим реальные замеры по Москве, что уровень ситуативной лживости, то есть заведомо искаженной, утрированной информации, подаваемой респондентами с целью демонстрации своего статуса, на фокус-группах начинается от 30%. Понятно, что человек, попадая в незнакомую среду, пытается казаться лучше, чем он есть на самом деле, возвысить свое место в социальной иерархии, продемонстрировать приобщение к индивидуализированным по статусу брендам. Все это приводит к заведомо искаженным данным, поскольку фокус-группа не предусматривает перепроверок качественности ответов.

— В отношении крафтовых сортов пива мы должны также понимать, что это — продукт локализованный в манере потребления, на которую влияет образ жизни. Крафтовое пиво — отнюдь не вкусовая категория, как считают многие и маркетологи, и производители, которые за последние четыре года буквально «ломанулись» в этот сегмент, в результате чего понятия «крафтовое пиво», «маленькая пивоварня» стали тождественными luxury-сегменту, а значит — сверхмарже. Крафтовое пиво — это главным образом история, рассказанная через продукт и способ его приготовления для своих людей, для своей, почти домашней аудитории. История, которая зачастую доминирует даже над вкусовым аспектом. И собрать фокус-группу людей, которые заявляют, что они любители крафтового пива — это все равно что сделать измерения средней температуры по больнице, потому что маркерным аспектом подбора участников зачастую и является просто факт потребления крафтового пива, но никогда не образ жизни и не та самая история, которая отличает один крафтовый сорт от другого. Поясню свою мысль на реальном примере. Посмотрите на рынок кофеен в Москве — они давно дифференцировались по образу и стилю жизни покупателей. В разных кофейнях продаются зачастую одни и те же сорта кофе, приготовленные по одинаковой рецептуре, но люди идут в ту кофейню, где бариста определенным образом одет, имеет соответствующую лексику и социальную самоидентификацию — на это, вкупе с антуражем и музыкальным фоном, и собирается созвучная данным маркерам публика. В крафтовом пиве — то же самое.

— Но пока, к сожалению, по ряду экономических и законодательных факторов в России практически не существует и не развит рынок крафтового пива вне магазинного прилавка, со свойственным крафту стилевым местом потребления. Для того, чтобы он появился, производители крафтового пива должны объединиться. Так, как когда-то консолидировались рестораторы — и мы видим, как последовательно президент ФРИО Игорь Бухаров занимается сейчас лоббированием их интересов. Так, как на заре рекламных коммуникаций скооперировались производители конкурирующих сортов и марок пива — чтобы вскладчину рекламировать пиво в алюминиевых банках. Но сегодня я не вижу ассоциативно объединяющего формата производителей крафтового пива, которые могли бы, например, поставить заслон производителям псевдокрафта, примыкающим к ним и терминологически, и визуальным рядом — а он тоже имеет свою специфику как идентификатор и опознаватель крафтового пива. Ведь говорить о крафтовом сорте пива, выпущенном на мегазаводе, — это, как минимум, оксюморон, а фактически — издевательство над понятием крафта и дезинформирование потребителя, который на самом деле не очень-то искушен в пивной терминологии.

— При этом я вовсе не хочу противопоставлять как врагов пивных гигантов и производителей реального крафта. Ведь если посмотреть на историю развития сортов, допустим, бельгийского пива, то почти все из них можно назвать исходно крафтовыми, потому что почти все они имели малые фамильные истории, которые выросли потом в крупных производителей. Да и некоторые из нынешних пивзаводов-гигантов выпускают достойные локальные марки, при этом не называя их крафтовыми. Такова политика, например, «Хайнекена», — традиции, которые стоят за этой семьей, не позволяют им именовать крафтовыми свои местные локальные марки, хотя одна из них, под которой в Башкирии производится гречневое пиво («ШИХАН-гречневое»), удостоена награды недавно завершившегося конкурса «Инновационный продукт года — 2016», придуманного 29 лет назад во Франции и охватывающего сейчас 40 стран, именно как локальный бренд. Поэтому пивоварам нужно договариваться о терминах, а делать это можно только внутри профессионального сообщества либо между профессиональными союзами. Пока же, повторюсь, я не вижу каких-либо предвосхищений к тому, чтобы кто-то из производителей крафтового пива проявил инициативу и взял на себя ответственность за организацию такого союза. А без подобного объединения невозможно создать стандарты, невозможно представить в Минэкономики, Минторговли четкое определение крафтового пива — его ведь нет на государственном уровне. А если оно отсутствует как профессиональный категорийный термин, значит, и называться крафтом может все что угодно.

Фото Николаса Коро: Olga Sepp-Fomina