Как увеличить эффективность пивной полки?

В начале 2016 года компания Efes Rus запустили инновационной пилотный проект во флагманском гипермаркете Магнит в Краснодаре. Efes Rus решили полностью переосмыслить подход к trade-коммуникации, расширив свои возможности с помощью digital-технологий.

Объединение этих двух традиционно отдаленных друг от друга бизнес-функций сформировало новое направление внутри компании, получившее название Digital in Trade.

Данное направление определяет новый вектор в коммуникации с потребителем, позволяет компании быть более гибкой и успешно решать бизнес-задачи разного уровня: от привлечения большего количество потребителей к полке магазина до увеличения частоты покупки. За digital-составляющую проекта отвечает рекламное агентство Affect.

Команда проекта разработала интерактивные стенды, которые помогают покупателю быстро выбрать пиво по вкусу, разнообразить свой пивной репертуар и с легкостью найти нужный продукт на конкретной полке.

Цели проекта:

- Работа с категорией → выбор брендов, наиболее соответствующих каждой активационной цели.
- Конкурентная стратегия “Наш магазин = наши правила” → увеличение доли компании.
- Получение реальных знаний о шоппере и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов.
- Увеличение времени, которое покупатели проводят у полок с продуктом → улучшение качества контакта.
- Построение ситуации потребления “Пиво с едой” → увеличение частоты покупки.
- Цифровые технологии и инновации → привлечение молодой аудитории к пивной категории.

В первую очередь необходимо было понять — как в целом улучшить пользовательский опыт, можно ли сделать полку пивной категории удобнее? Для этого компания Efes Rus провела масштабное исследование, разобралась со всей цепочкой принятия решения о покупке того или иного пива и полностью перестроила логику планограммы. Теперь в рамках полки потребитель может более интуитивно и быстро выбрать тот сорт пива, который он предпочитает, так как они сгруппированы между собой и становится максимально просто найти то, что нужно. Это уже является большой инновацией в управлении категорией и повышает конверсию покупки.

Задача Digital-направления сводилась к вопросу более глубокого вовлечения аудитории. Как сделать так, чтобы потребителю было интересно подойти и остаться у полки с продуктом на более продолжительное время? При этом важную роль имеет не сама длительность контакта, а качество этого взаимодействия. Время у полки должно быть потрачено не на поиск продукта (эту задачу потребитель как-раз должен решать максимально быстро и в этом ему помогает категорийная навигация), а на взаимодействие с брендами и расширение своего репертуара. В решении этой задачи помогает направление Digital in Trade — увеличение продаж на местах с помощью цифровых технологий. И вместо традиционных бумажных POSm необходимо было разработать легко сменяемые промо-материалы, сделать процесс недорогим, но более интересным.

Для решения этих задач проектная команда решила разработать “пилотную полку” с интерактивными экранами для гипермаркета Магнит в Краснодаре. Выбор партнера не был случайным. Помимо лидирующих позиций на рынке Магнит отличает практический интерес к инновационным проектам (этой сетью уже были реализованы кейсы с электронными ценниками и другими новыми подходами к POSm).

Ева Котен, Media and Digital manager, Efes Rus:

В свою очередь digital-агентство Affect в рамках брифа предложило сделать так, чтобы проект был интересен как для потребителя, так практичен и перспективен для заказчика. При его подготовке авторы изучали мировые кейсы «Digital in Trade» и выяснили, что это часто разовые и немасштабируемые активации.

Илья Корнеев, директор по стратегии:

На рынке очень много красивых и эффектных активаций, которые можно было бы взять за референс и стремиться произвести неизгладимое впечатление на нашего потребителя: расширенная реальность, 360 видео, add drama. И если даже не думать о небольшом размере охвата такой wow-активации, у нас появится проблема: а что мы покажем потребителю когда он вернется в магазин через неделю?  

Решением стало — разработка интерактивной полки, оборудованной тремя плазменными телевизорами и тремя планшетами. Телевизоры служат “маяком”, так как их хорошо видно из разных частей магазина, и они вызывают интерес у потребителя. На экранах транслируются короткие, специально подобранные привлекательные видео с приглашением подойти к полке, скидки и специальные предложения, интерактивные механики, помогающие выбрать конкретный сорт. Когда потребитель подходит, его внимание привлекает планшет c приложением, которое помогает ему быстро выбрать пиво, найти его, а также ознакомиться с актуальными акциями.

Основная идея — легкая смена контента в зависимости от медиатренда или сезона. Простые примеры, как можно активировать потребителей:

- Сезон пикников в мае? Приложение посоветует пиво для выезда на природу.
- Чемпионат по хоккею в апреле? Пожалуйста, указывайте команду, за которую болеете!
- Покупатель просто стоит и не может долго выбрать пиво, хочет чего-то новенького? Не проблема, можно поднести руку к планшету и приложение определит какое пиво сегодня ему подойдет.

Первая акция был запущен с концепцией “Подбери пиво к ужину”. Рекомендация пива, которое сочетается с тем или иным блюдом. Вторая активация была приурочена к сезону шашлыков.

Вне зависимости от смены ситуативных креативов, проект имеет один базовый модуль (техническую базу) со встроенной базой данных, собственной онлайн-системой управления контентом (CMS), функцией оповещения обо всех изменениях системы и блок статистики и аналитики. При помощи данного модуля проект может быть масштабирован на тысячи и более магазинов.

В базе данных содержатся все SKU, данные о сетях, конкретных магазинах и их ассортименте и другая функциональная информация. CMS позволяет удаленно управлять контентом - обновлять скидки и акции, заменять действующие креативные механики, корректировать ассортимент и проч. Система статистики и аналитика построена с digital-точностью и позволяет измерять количество взаимодействий с планшетами, длительность контакта, путь потребителя, насколько активация увеличила продажи и другие показатели, доступные при оценки работы сайтов или мобильных приложений.

Подключение новой розничной сети не требует разработки нового приложения. Достаточно просто заменить текущий брендированный шаблон на один из уже имеющихся в системе - дизайн приложения изменится без дополнительных разработок.

Первые результаты

5 месяцев, прошедших с момента запуска пилота, показывают, что интерес покупателя только растет. Если в марте-апреле количество обращений к планшетам колебалось в районе 600 раз в месяц, то в июне - июле эта цифра достигла уже 2000!

Мы также видим, что покупатель учится - сокращается средняя продолжительность сеанса, однако количество пройденных шагов по алгоритму программы растет, равно как и растет количество тех, кто доходит до финального экрана - схемы зала.

Георгий Керселян, менеджер по управлению категорией, Efes Rus:

Основная цель наших категорийных проектов - показать многообразие, неоднородность категории пива. Стандартными решениями здесь не обойтись. И предварительные итоги данного теста показывают - покупатель готов изучать категорию, но ему нужны неординарные инструменты.

Однако мы не просто предлагаем покупателю некую, пускай и обучающую, забаву у полки. Ежедневно мы получаем бесценные знания о покупателе, в его естественной среде обитания. Это как количественный (комбинации кликов, пути поиска продукта, время использования приложения), так и качественный анализ, через наблюдение.

К примеру, неожиданным откровением для нас была реакция женщин: даже если прекрасные дамы не являются потребителями категории, наши советы по подбору пенного напитка к тому или иному блюду на ужин приводит их в восторг. И вот они уже сами настаивают на покупке пива своими вторыми половинами.

Еще одно доказательство успеха - реакция других производителей. Сейчас интерактивная полка размещается в зоне Отечественного пива. Однако желание быть в “горячей зоне” вынуждало ставить в этот блок и Чешское, и Немецкое пиво, нарушая логику выкладки. Проблема несоответствия планограмме - характерна для пивной категории. И мы предполагали, что она может возникнуть и в данном проекте. Неожиданным для нас стало ее решение - потребители сами стали жаловаться администрации магазина на несоотвествие между навигацией планшетов и ассортиментом полки. Это привело к разъяснительному диалогу между сетью и нашими конкурентами. Теперь все стоит по полочкам!

Тестовый проект уже заинтересовал представителей других сетей и в данный момент мы разрабатываем активации сразу для трех крупных ритейлеров. Ну и, конечно же, мы очень надеемся, что в самое ближайшее время проект в сети Магнит должен выйти за рамки теста и получить полноценный ролл-аут.