Дмитрий Тарасевич — о причинах раскола в Союзе российских пивоваров

11 февраля компании «Балтика», Heineken и AB InBev Efes заявили о выходе из Союза российских пивоваров. Шеф-пивовар пивоварни «ТАРКОС» Дмитрий Тарасевич рассказал изданию ABIREG о причинах раскола и возможных его последствиях.

— Главная проблема нашего рынка — демпинг. Больше половины всего объема пива в России продается по промоакциям. На полках сетевых магазинов стоит продукт по цене ниже себестоимости. Быстрыми темпами растет формат алкогольных дискаунтеров: они заходят в регионы и пивом по очень низкой цене переманивают потребителей из классической розницы и специализированных магазинов. Со временем местный бизнес не выдерживает и уходит с рынка, а дискаунтеры начинают диктовать свои условия.

Несколько лет назад главным источником дешевого пива и массовых промоакций были международные компании, которые могли позволить себе низкие цены за счет объема. Но они открыли ящик Пандоры. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, вся розница, все дистрибьюторы, все производители снизили цены, и демпинг превратился в самоподдерживающийся процесс.

Пивовары попали в замкнутый круг – они приучили покупателей к демпингу и вынуждены демпинговать, чтобы не потерять их. Самое неприятное, что ценовая борьба стала основным фактором формирования серого рынка пива. Его формируют некоторые дистрибьюторы, которые завозят «серое» пиво из стран Таможенного союза, или отдельные недобросовестные участники рынка.

В 2018 году несколько компаний, в том числе пивоварня «ТАРКОС», предложили разрубить узел демпинга введением минимальной розничной цены (МРЦ) на пиво – по аналогии с водкой или игристым вином. Со временем поддержка этой идеи росла, и не только среди пивоваров – с нами соглашались в Росалкогольрегулировании. Пилотный проект по МРЦ запустили в Татарстане.

В феврале вопрос МРЦ обсуждался на общем собрании членов Союза российских пивоваров. Большинство – малые и средние пивовары – проголосовало за рекомендацию минимальной розничной цены как одного из механизмов борьбы с нелегальным оборотом пивоваренной продукции. После этого представители международных компаний покинули зал заседания, а через несколько часов объявили о выходе из Союза.

Позицию «Балтики», Heineken и AB InBev Efes можно понять – финансовые запасы позволяют им годами продавать пиво даже в убыток, а международные штаб-квартиры ставят цели в первую очередь по объемам и доле рынка. Они считают, что Союз российских пивоваров проголосовал за нерыночный механизм, который не даст им реализовывать свои конкурентные преимущества.

С другой стороны, после ценовой войны на рынке останутся выжженная земля и несколько монополистов. Минимальная розничная цена позволит сохранить разнообразие нашей отрасли, стимулирует всех пивоваров повышать качество продукта и искать более элегантные методы его продвижения, чем акции 1+1=3.

К сожалению, уход международных компаний из Союза российских пивоваров ослабил позиции отрасли. Именно «Балтика», Heineken и AB InBev Efes вели основную GR-работу, встречались с федеральными и региональными властями, защищали наш рынок от инициатив по излишнему ужесточению регулирования, вели просветительскую работу и запускали масштабные социальные проекты. Конечно, они продолжат делать это и дальше, но уже как отдельные, пусть и крупные, игроки, а не амбассадоры всей отрасли.

Малые и средние российские пивоваренные компании за последние 10-15 лет сделали большой шаг вперед: в объемах производства, в экономическом планировании, в маркетинге, дистрибьюции. В последние годы они начали делать первые шаги и в GR. Дискуссия о минимальной розничной цене – следствие этих первых шагов. Но нам пока не хватает опыта, контактов, и для эффективного отстаивания интересов отрасли нам, конечно, нужна экспертиза международных компаний.

Поэтому я надеюсь, что в итоге все стороны придут к общему соглашению и «Балтика», Heineken и AB InBev Efes останутся в Союзе. Тем более что сейчас минимальная розничная цена – единственное, о чем нужно договориться. Возможно, стоит рассмотреть вопрос о ценовом саморегулировании отрасли без участия государства.