Гендиректор Carlsberg Ukraine: Украинский рынок пива растет два года подряд

Новый гендиректор одного из крупнейших производителей пива в Украине — Carlsberg Ukraine — Евгений Шевченко рассказал в интервью The Page об украинской экономике и маркетинговых стратегиях пивоваренных компаний. Profibeer публикует самые интересные цитаты.

— В этом году за семь месяцев мы видим рост в 2,6%. Это неплохо. Напомню, что рынок растет два года подряд после более десяти лет падения. Взвешенная политика регулятора начала приносить какие-то конкретные плоды. Если говорить в целом о потребительских настроениях, то мы видим, что второй квартал подряд растет потребительский оптимизм. Это, конечно, играет не только в нашу пользу, но и в пользу всех товаров.

— Рецессия, скорее всего, произойдет потому, что экономика перегрета. Главный вопрос — где рванет: в Китае, США или Европе. Этого пока никто не знает. Будет это сектор ІТ, либо что-то еще. Вопрос для нас заключается в другом: как это коснется Украины.

— Я хочу коснуться пакета законопроектов, предложенных главой комитета Верховной Рады по налогам, бюджету и финансам Даниилом Гетманцевым. Невозможно вызвать рост экономики, повышая ставки налогов и ухудшая условия для мелкого и среднего бизнеса. Безусловно, есть хороший аргумент: давайте мы их всех вытянем из тени и заставим платить. Вы считали, сколько у нас налогов? Налоги, сборы и лицензионные платежи – 27 штук. Вы знаете, сколько в Дании? Пять.

— Я сейчас даже говорю не про налоговую нагрузку, а про вопрос администрирования. Люди в тени сидят не потому, что они принципиально не хотят платить. А почему-то им это неудобно делать. Наоборот, нужно максимально раскрутить гайки и тогда мелкий и средний бизнес, предпринимательская энергия украинского народа поднимут экономику.

— Мы рубимся ужасно. В прошлом году произошло слияние In Bev и турецкой компании Efes. В этом году они вышли с новым репертуаром и даже потеснили нас в начале года с первой строчки. Мы, конечно, туда вернулись и, я уверен, там останемся. Тем не менее, конкуренция очень ожесточенная. Выигрывает от нее, конечно, потребитель. Потому что конкуренция выражается и в новых запусках, ценовых предложениях, современной торговле. Поэтому потребитель должен быть очень рад этим обстоятельствам.

— У нас самый главный бренд — «Львівське». Это больше половины нашего объема. Помимо пива, у нас есть еще квас и сидр. Сидр — очень перспективная категория. Она маленькая, но растет на 18% два года подряд. Рынок кваса тоже растет двузначными цифрами. В сегменте кваса также конкуренция обострилась, поскольку In Bev впервые в своей истории запустил этот продукт, несколько изменив расстановку сил на рынке. Но по-прежнему и в сидре, и в квасе мы являемся уверенными лидерами.

— Быстрее всего из лицензий растет Kronenbourg 1664. Мы его запустили в 2015 году и с тех пор он ежегодно растет двузначными процентами.

— Наши проблемы очень сильно отличаются от проблем табачной отрасли хотя бы тем, что вред нашей продукции для здоровья регулируется умеренностью потребления. <…> Безусловно, в мире есть запрос, в мире есть тренд на более здоровый образ жизни. Это касается также и пивоварения. В случае с пивоварением это связано с растущей популярностью безалкогольных продуктов. Рынок безалкогольного пива в Украине очень маленький — меньше 2%. Но в последние два года он начал расти, очевидно, реагируя на этот глобальный тренд. Соответственно, мы расширяем нашу линейку безалкогольных продуктов.

— Самый большой (сегмент рынка) — это средний ценовой сегмент. Ситуация изменилась года 3-4 назад, когда нам начали сильно повышать акциз. Реакцией рынка, как ни странно, стала «премиумизация», то есть начала расти доля более дорогих сегментов. Я это связываю с тем, что те потребители, которые не могли себе позволить пиво, перешли на нелегальную водку. А те, у кого деньги на пиво по-прежнему были, остались в категории среднего ценового сегмента.

— Смотря в какой сегмент вы собираетесь инвестировать. Например, если в акции Carlsberg, то за последние пять лет стоимость компании Carlsberg удвоилась. То есть пять лет назад акция стоила примерно 500 датских крон, сейчас — больше тысячи. На мой взгляд, это хорошая инвестиция. Если вы собираетесь инвестировать в маленькую региональную крафтовую историю где-нибудь в Полтаве или Житомире — тут смотрите по локальному контексту.

— Если меня спрашивают про украинскую крафтовую революцию, я всегда говорю, что она происходит в Facebook. Мы видим красивые рестораны, мы видим энтузиастов, которые экспериментируют, делают какие-то вкусные сорта. Но если посмотреть на них в масштабе рынка, то их доля пока, к сожалению, исчезающе мала. Почему я говорю «к сожалению»? Потому что эти ребята, в целом, молодцы, они драйвят интерес к категории. И от этого в итоге выиграют все.

— Цели ставим очень простые — мы хотим расти. Хотим ускорять рост рынка за счет инноваций, которые дополнительно привлекут интерес потребителей к категории. До сих пор характерна постсоветская схема потребления жидкостей, содержащих алкоголь. Примерно 70% чистого алкоголя потребляется через крепкие напитки и всего лишь 30% через пиво, вино и все остальное. Это нужно изменить.

— С другой стороны, большой фокус — это безалкогольная категория (безалкогольное пиво, квас). У нас масса идей, мы видим тут большой потенциал. Не хочу ничего сказать про коллег, производящих газированные напитки с содержанием сахара, но квас — более здоровая альтернатива. Сахар сейчас страшнее терроризма в мире — убивает больше людей, чем все локальные войны. Я говорю в целом про категорию газированных напитков с добавленным сахаром. Квас и любые ферментированные напитки по умолчанию более здоровые, чем напитки, где есть искусственно добавленный сахар. Так что тут тоже большие планы. Думаю, через 30 лет все будет выглядеть так: половина пива в мире будет безалкогольным (даже больше половины — 70%); алкогольное пиво будет напитком для фриков, и фрики будут его делать дома на настольных устройствах, скачивая рецепты из социальных сетей.