Павел Филиппов, менеджер по связям с общественностью и органами власти компании Efes Rus, поделился с порталом Profibeer своими размышлениями о том, что изменила в их целевой аудитории политика государства в отношении пивоваренной отрасли за последние десять лет и можно ли говорить, что пиво из общедоступного стало напитком средней доступности. 

— У каждого бренда есть своя целевая аудитория, креативная концепция и стратегия продвижения. Постоянно появляются новые продукты, при этом и существующие не стоят на месте, идут в ногу со временем, чтобы соответствовать изменившимся потребительским вкусам и потребностям (либо формировать их). Что же касается доступности пива, то в большей степени это вопрос ценового позиционирования и опять же целевой аудитории, и лишь отчасти — результат государственной политики в регулировании отрасли. В пивной категории есть разные ценовые сегменты. Например, наша компания реализует стратегию премиумизации своего портфеля с постоянным внедрением инноваций (вкусовых, стилистических, упаковочных и так далее). Но и нижняя ценовая планка не отсечена и не потеряна, поскольку у нас довольно широкий, диверсифицированный по различным сегментам портфель продуктов.

— Мы внимательно изучаем тренды потребительского поведения и стремимся учитывать их в формировании наших бренд-стратегий. Так, молодежная аудитория довольно волатильна и менее консервативна, нежели старшее поколение. Ей необходимо пробовать новые продукты, вкусы, зачастую — руководствоваться трендами, интересами своих сверстников, адаптировать современные стили и профили потребления. Приветствуя стремление к здоровому образу жизни среди молодежи и считая переключение на безалкогольную категорию вполне логичным и приемлемым, мы развиваем безалкогольные и имеющие пониженное содержание алкоголя продукты. При этом мы полагаем, что умеренное и ответственное потребление алкоголя вполне допустимо, и стремимся продвигать такую культуру, особенно в молодежной среде. Важно, чтобы молодые люди не переключались на крепкий алкоголь и сомнительные алкогольные категории с разноцветными напитками непонятного происхождения и содержания.

— Сегодня, как и десять лет назад, молодежная аудитория более восприимчива к рекламе, особенно к телерекламе. Но сейчас этот формат продвижения существенно ограничен, поэтому пивоваренные компании пользуются оставшимися доступными каналами (преимущественно BTL) для донесения концепции своего бренда до целевой аудитории. При этом мы считаем введенные жесткие ограничения избыточными и надеемся, что некие послабления с учетом лучшего международного опыта регулятор все же сделает. Например, они уже коснулись спонсорской рекламы во время спортивных трансляций, и мы приветствуем такой конструктивный подход. От этого молодежь не стала пить больше. Просто у нее появилась дополнительная возможность формировать свои предпочтения к тем или иным брендам. К тому же у многих международных компаний, включая нашу, существует кодекс коммерческих коммуникаций, в котором производитель обязуется соблюдать моральные и этические принципы в рекламных коммуникациях.

— Однозначно ответить на вопрос, что изменилось в наших потребителях за 10 лет, трудно, поскольку специфически «пивной» аудитории как таковой не существует. Корректнее будет говорить о структуре восприятия категории «пиво» в целом. В среднем демографически аудитория стала старше, но не существенно. Изменившийся уровень жизни населения также накладывает отпечаток на восприятие пива (и не только его). Потребители стали более взыскательными, их вкусы и запросы изменились, поскольку за прошедшие десять лет они получили доступ к более широкому спектру товаров и услуг. Опыт подсказывает людям, в каких ситуациях лучше отдать предпочтение пиву, а когда его следует избегать. У определенной части аудитории требования к пенному напитку стали более разнообразными, это доказывает развитие крафтового пивоварения и расширение предложения в он-трейде. Однако предложение лагерного пива как занимало более 85% рынка, так и продолжает занимать.