Иван Федяков: «Помимо избыточного регулирования, в пивном сегменте есть другие негативные тренды, которые нельзя недооценивать»

Что предпримут небольшие торговые точки современной розницы, имеющие пиво в своем ассортименте, в связи с подключением к ЕГАИС — уход с рынка, самостоятельные попытки соответствовать всем требованиям законодателя или — по аналогии с рынком крепкого алкоголя — передачу всех функций по сопровождению системы специализированным операторам — посредникам? Своими размышлениями с порталом Profibeer поделился генеральный директор ИА «INFOLine» Иван Федяков. 

— В случае дальнейшего ужесточения законодательного регулирования рынка слабоалкогольной продукции, безусловно, можно ожидать появления каких-то новых форматов реализации этого вида напитков. Собственно, они возникают уже сейчас — мы видим, что производители пива ввиду временных ограничений по торговле стали активно развивать и поддерживать форматы баров и кафе, которые позволяют им продолжить реализацию своей продукции в то время, когда в торговых точках это уже запрещено. Бизнес достаточно адаптивен, и если будет спрос — появится и предложение, в этом отношении Америки мы не откроем. Однако говорить, насколько существенной будет прослойка новых форматов, с какой экономикой они будут работать и появятся ли они вообще — пока задача очень теоретическая.

— Пивной рынок переживает сейчас не лучшие времена, но сокращение объемов потребления происходит в том числе и потому, что потребитель начинает отказываться от этой продукции в принципе, в пользу других слабоалкогольных напитков. И это порождает уже другой пласт вопросов, связанных с тем, а будет ли вообще популярна культура потребления пива в нашей стране? Мы — не Германия, где она формировалась столетиями, и в отсутствие устойчивых традиций на нашем рынке достаточно активно появляются тенденции, которые оказывают куда большее влияние на экономику в пивоваренном сегменте, чем даже вопросы регулирования.

— Я говорю, например, об альтернативе пивным напиткам в виде энергетиков, которые сегодня буквально завладели умами молодежной аудитории. Почти навязчивая маркетинговая стратегия, яркий броский дизайн, легкое и быстрое вхождение в продукт — все это вкупе привело к тому, что молодежь активно переключилась на их потребление. И в этой связи хотелось бы увидеть от крупнейших игроков пивоваренного рынка более активные усилия по противостоянию этой нездоровой во всех отношениях тенденции. Пока, к сожалению, такой стратегии с их стороны не видно.

— И аргументы об ограниченности рекламных возможностей пивоваренных компаний здесь не работают. Да, реклама, конечно, действует на потребителя, но слухи об ее эффективности, как говорил классик, сильно преувеличены. В 70% случаев решение о покупке того или иного продукта принимается перед магазинной полкой. И нетрудно угадать, что молодой потребитель, который по своему характеру всегда новатор, выберет: классическую банку пива со всеми ее атрибутами и надписью «выпускается с такого-то года» или стоящий рядом напиток с цепляющим, броским дизайном.

— Так что корень проблемы — не в наличии каналов коммуникации, а в эффективности их использования, во-первых, и в стратегии самих компаний-производителей, во-вторых. Кто-то, например «Балтика», платит очень приличные дивиденды своим акционерам, выводя свою прибыль с российского рынка. Запретить им этого нельзя — это частный бизнес, все законно. Но для сравнения посмотрите, что делает «Ред булл»? Компания вложила колоссальные средства в формирование культуры потребления нового продукта, и надо признать, небезуспешно. А ведь еще 5-7 лет назад этой категории напитков не было и в помине. А что будет через следующие 5-7 лет? Боюсь, недооценивая этот потребительский тренд, пивовары рискуют получить ответ для себя неутешительный.

— Но, возвращаясь к вопросам регулирования, повторюсь — альтернативы у пивоваренного рынка есть, будь то развитие форматов shop-in-shop (магазин-в-магазине), открытие специализированных магазинов — мы видим, как процветают и растут как грибы после дождя алкомаркеты, появляясь даже в тех местах, где обычный магазин шаговой доступности не решился бы открыться, либо движение пивников в сторону сегмента HoReCa. Последнее, мне кажется, в случае более жесткого регулирования рынка — наиболее вероятный сценарий.