Broo: история марки пивной косметики

Пивные шампуни и кондиционеры Bröö завоевали популярность у любительниц натуральной косметики. Об истории марки, созданной двумя юристами, решившими вести более здоровый образ жизни, рассказывает журнал Forbes.

Когда Сара Пирсолл в 2009 году переехала из Флориды в Ашвилль, штат Северная Каролина, она думала, что её семья будет жить здоровее. Переезд в один из самых здоровых и зелёных городов США означал, что у них дома будет больше органических продуктов без токсинов. Её муж, Брэд, легко отказался от фастфуда, но изменить его гигиенические привычки оказалось трудно — особенно когда речь зашла о натуральных шампунях.

— Они не пенились, и волосы были на ощупь как солома — как будто я мыл голову шампунем для собак, — вспоминает Брэд.

Мать Брэда тут же предложила решение — старое доброе ополаскивание пивом. Когда в 1960-х годах парикмахер Жаклин Кеннеди рассказал, что перед тем, как накрутить волосы первой леди на бигуди, он ополаскивает их пивом, женщины по всей стране последовали его совету, чтобы сделать укладку как у Джеки.

Но Сара не была готова добавить пиво в свою программу ухода.

— Звучало ужасно. Я не хотела, чтобы мои волосы пахли пивнушкой.

Мать Сары рассказала ей, что когда она училась в медицинской школе на Филлипинах, они с однокурсницами использовали тамошний лагер San Miguel для придания блеска волосам.

Сара изучила вопрос и узнала, что химические реакции между компонентами пива производят белки и витамины B, которые делают волосы сильными и блестящими. Она купила бутылку натурального лагера, испробовала и заметила, что пиво действительно делает волосы лучше. Она задумалась — а что, если взять крафтовое пиво и сделать из него шампунь салонного уровня?

Хотя у Сары и её мужа, бывших адвокатов, специализирующихся на вреде здоровью, не было опыта в сфере товаров повседневного спроса, они полагались на другие свои способности.

— Мы привыкли делать всё сами со времён нашей частной практики, когда мы всегда выступали против больших компаний, — говорит Сара.

В 2010 году они вложили 50 тысяч долларов личных накоплений в создание Broo и с тех пор продолжают реинвестировать прибыль в компанию.

Брэд и Сара говорят, что прошлый год был «колд-брейком» для их семейного бизнеса. Их продукт продаётся в 1000 магазинов Walmart, в 6500 магазинах CVS, в 1200 Albertsons/Safeway, а также на Target.com. Если продажи в этих гипермаркетах продолжат расти теми же темпами, к концу года они надеются удвоить продажи и выйти в прибыль.

— Самой большой сложностью было масштабирование натуральных продуктов для массового рынка. Готовьтесь: когда вы получите все эти заказы, нужно будет выполнять их и укладываться в сроки, — говорит Сара.

Прежде чем начать продавать свой продукт в магазинах, бывшим адвокатам нужно было научиться варить пиво. Но они едва осилили первый этап брожения.

— Пиво очень трудно делать, потому что его ингредиенты так непостоянны, — говорит Сара

— Мы попытались делать пиво в огромной стеклянной ёмкости у нас на заднем дворе, но это был эпик-фейл, — добавляет Брэд.

Они отказались от идеи вертикальной интеграции и обратились к пивоварне Highland, старейшей в Ашвилле.

— Владельцы попадали со стульев, когда мы сказали им, что пиво будет для волос, а не для питья.

Они арендовали на часы лабораторию в местном колледже, чтобы поработать над сочетаниями пива и ингредиентов шампуня, но каждая формула получалась провальной.

— Мы набивали одну шишку за другой. Нужно было найти кого-нибудь с нужными знаниями, — говорит Брэд.

Он узнал, что местное отделение общества химиков через два часа проводит свою рождественскую вечеринку.

— Я надел костюм и галстук и буквально вломился туда.

Он вручил одному химику «шестёрку» пива и список ингредиентов, запрещённых в сети Whole Foods.

— Химики смеялись и спрашивали — но как же это сделать без сульфатов? Однако один из них принял вызов.

Через два года и 50 итераций пара стартаперов и их химик создали веганский пивной шампунь салонного уровня с натуральными ингредиентами — ванилью, перечной мятой, цитрусами. Они упаковали шампунь в подарочную корзину и сами отвезли его закупщику местной сети натуральных продуктов Earth Fare.

— Мы просто оставили всё в приёмной, и они перезвонили нам на следующий день.

В 2011 году продукт запустился в четырёх магазинах сети Earth Fare, на следующий год — уже в десяти. Он привлёк внимание закупщиков сети Whole Foods, которые захотели вывести Broo на национальный рынок.

— Мы опробовали свои силы в канале продажи натуральных продуктов, — говорит Брэд. — Они научили нас брендингу, коммуникациям, упаковке и тому, как коммуницировать миссию продукта.

Закупщик познакомил их консультантами — бывшими вице-президентами в Neutrogena и Proctor & Gamble, а также с сетью брокеров.

— Один из главных советов, которые мы можем дать начинающим предпринимателям — ищите консультантов. Мы получаем лучшие таланты по доступным ценам.

Сегодня в компании на полную ставку работают только четыре человека — в том числе Брэд и Сара. Через пять лет пара поняла, что магазинов натуральных товаров недостаточно.

— Нам нужно было постоянно реинвестировать прибыль в компанию, чтобы выполнять новые заказы, — говорит Сара. Так что им нужно было расширить дистрибуцию.

В 2015 году Брэд прочитал об инициативе сети Walmart «Сделано в Америке».

— Всё в нашем продукте сделано в США — от пива до бутылок, — говорит Сара. Они презентовали продукты Broo и историю бренда на прослушивании заявок. Уже на следующий день в твиттере Walmart появился анонс Broo — нового в их ассортименте продукта по уходу за волосами.

— Главной проблемой было то, как увеличить объём производства без упрощения продукта и списка ингредиентов, — говорит Сара.

Вариант контракта с любым сторонним производителем они не рассматривали; им хотелось, чтобы цена Broo оставалась разумной — и при этом в нём были качественные ингредиенты. После встреч с десятком производителей один продавец связал их с контрактным производителем из Уокигана, штат Иллинойс, который соответствовал их нуждам и смог дать экономию на масштабе производства при сохранении состава продукта.

Затем они отработали логистику.

— Когда мы начинали, мы грузили бутылки с пивом в багажник и везли на наше местное производство, — вспоминает Сара. — Теперь мы наполняем 18-колёсные грузовики кегами.

Broo прекратила сотрудничество с Highland Brewery и теперь работает с другим производителем пива, также из Уокигана, и с производством флаконов, которое расположено неподалёку, в Чикаго. Также Broo выпускает твёрдый шампунь в Вермонте.

Сегодня основную прибыль им приносят сети Walmart и CVS.

— В определённой степени сотрудничество с крупными сетями проще, потому что у них централизованные склады, что упрощает дистрибьюцию. Иногда работа с меньшими клиентами не менее сложна, — говорит Сара.

— Это первый год, когда мы вышли на крейсерскую высоту полёта, — добавляет Брэд.

Но оба они понимают, что это не продлится долго — они расширяют ассортимент, добавляя продукты по уходу за телом, в том числе ароматические лосьоны с экстрактами ячменя, а также приложение для медитации, которое поможет расслабиться.