В условиях сокращения пивного рынка японские пивовары делают ставку на женщин

Столкнувшись с сокращением местного пивного рынка, японские пивовары стараются укрепить продажи, выпуская специально для женщин шипучие фруктовые коктейли в банках, но на этом пути они сталкиваются с проблемами, передает Reuters.

Традиционно в Японии не поощрялось, чтобы женщины пили на людях, но сегодня общество меняется – все больше женщин работают, сами зарабатывают деньги и тратят их так, как хотят. К тому же оказалось, что старые маркетинговые стратегии, полагающиеся на гендерные стереотипы, больше не работают и не побуждают современных японок покупать напитки, предлагаемые пивоваренными компаниями.

Чтобы привлечь потребительниц, пивовары выпускают баночные коктейли и другие смешанные напитки, например, тюхай – в этом слове соединяются слова «хайбол» и «сётю» (алкогольный напиток из риса, ячменя или сладкого картофеля).

Опросы показывают, что японки предпочитают такие напитки пиву. Но сначала производителям нужно было переубедить женщин, чтобы покупательницы преодолели неприятие баночных алкогольных напитков, которые женщины обычно ассоциируют с мужчинами средних лет.

Второй по величине японский производитель пива, Asahi, четыре года назад начал выпускать Dear Pink – линейку коктейлей в розовых баночках, украшенных лентами. Среди вкусов были клубника, манговый йогурт и другие. Но Dear Pink провалился. Asahi допустил распространенную ошибку. Чаще всего попытки пивоваров привлечь женскую аудиторию проваливаются потому, что они стараются привлекать покупательниц при помощи стереотипов, говорят аналитики Euromonitor. Например, чешское пиво Aurosa было раскритиковано за сексизм. После провала Dear Pink Asahi протестировала различные дизайны банок и названия на женщинах и мужчинах. В результате был выпущен тюхай Mogitate (название означает «свежесобранный») в черно-серебристой банке. Это коктейль с кусочками фруктов, со вкусами лимона, грейпфрута и винограда.

— Мы стремились создать дизайн и название, которые будут привлекать женщин, но не будут слишком «кавайными», чтобы отталкивать мужчин, — говорит маркетолог Asahi Томоми Мияма. — Получившийся дизайн — довольно гендерно нейтральный.

Mogitate был представлен в прошлом году и хорошо продается. Он внес вклад в 13-процентный рост продаж баночных коктейлей, что помогло Asahi скомпенсировать 1,5-процентное сокращение продаж пива.

Продажи пива в Японии сокращаются уже 12 лет подряд, и пивовары считают, что возможность для роста им дадут женщины, среди которых 73% пьют алкоголь (в сравнении с 84% мужчин). Продажи баночных коктейлей, популярных среди женщин, растут, в отличие от других алкогольных напитков, предлагаемых пивоварами.

Третий по объемам производитель, Suntory, также изменил брендинг коктейля Strong Zero после получения отзывов покупательниц о том, что вкус и дизайн были слишком сильными и отвращали их от покупки продукта. Было добавлено больше разных вкусов – слива, виноград, персик. После этого отзывы покупательниц улучшились. Также пивовары заметили, что у женщин популярны  сезонные вкусы, например, яблоко осенью.

Последние данные по рынку подчеркивают, что траты потребителей на пиво сократились, но на коктейли и тюхай — выросли. Аналитики делают вывод, что предпочтения потребителей смещаются. Как и социальные нравы – для женщин становится все более приемлемо вечером пойти выпить.

26-летняя Микако Матсуда говорит, что почти каждый вечер ходит выпивать с коллегами – женщины поколения ее матери и подумать о таком не могли: от них ждали, что они будут сидеть дома, ждать мужа и заботиться о семье.

— Употребление алкоголя стало обычной частью моей повседневной жизни. Мне нравятся вкусовые вариации коктейлей – каждый вечер после работы можно выпить что-то новое.