Пиво

← Обратно к новостям
07 апреля 2017, 14:14 — Eater

«Женское пиво»: в чем его проблема?

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
«Женское пиво»: в чем его проблема?

О том, что такое «пиво для женщин», и есть ли вообще у пива гендер, в журнале Eater рассуждает живущая в Праге писательница Морган Чайльдс.

Я сижу одна и пью Aurosa, нефильтрованный чешский лагер, который позиционируется как «первое пиво для Неё». Внизу паб, где собираются фанаты местного футбольного клуба, а вокруг Прага, где тысячи людей в эту же минуту пьют пиво – в одиночестве и вместе, и в большем количестве, чем где бы то ни было. Я женщина, американка, феминистка, и я собиралась негативно оценить Aurosa, разлитое в псевдомраморные бутылки. Но оказалось, что это прекрасное пиво, с выраженным цветочным вкусом, и совсем не сладкое.

Давайте проясним с самого начала. Как говорит глава компании Aurosa Мартина Шмирова, пиво – для всех. В Праге пиво пьют старики и молодежь, студенты в университетских столовых и президент перед важными публичными выступлениями. Но Шмирова построила свой бизнес на проблеме, про которую лично я даже не знала, что она у меня есть: «Если вы идете в ресторан и заказываете поллитра пива – как вы думаете, это поддерживает вашу феминность?»

У пива проблема с женщинами (это признают все, кто видел хоть одну рекламу пива). В 2016 году опрос Gallup показал, что пиво называют любимым напитком 54 процента мужчин и лишь 23 процента женщин. И оставшиеся 77 процентов женщин – это огромная возможность, которой и хотят воспользоваться Шмирова и другие пивовары.

Но почему же женщины не хотят пить пиво? По мнению Мартины, проблема прежде всего в самом пиве – в его горечи, содержании калорий, даже в упаковке. Считается, что все это отвращает потребительниц. А может, проблема более системная – то, что у женщин нет полноправного  места в индустрии, которая ориентируется на мужчин и только на мужчин?

На самом деле Aurosa, конечно, не первое пиво для женщин. За последний десяток лет некоторые крупнейшие мировые производители пытались привлечь женщин напитками, раскрашенными в «девочковые» тона и разлитыми в ультраженственные упаковки (примерно таким способом Philip Morris продает женщинам Virginia Slims, хотя сигареты – это гендерно нейтральный товар; именно это, по словам Шмировой, вдохновило ее на создание Aurosa).

В 2009 году Molson Coors запустила кампанию BitterSweet Partnership с целью изменить репутацию пива и его отношения с женщинами. По итогам исследования были выпущены Animée, ультрафильтрованные лагеры со вкусами лимона и розы, не вызывающие вздутия живота — с логотипом в стиле Прекрасной эпохи и маркетинговым бюджетом в 3,2 миллиона. Партнером стали салоны красоты Toni & Guy — их посетительницам предлагали продегустировать пиво. Всего через год Animée перестали выпускать.

В 2011 году Carlsberg запустила еще одно несчастное «пиво для тех, кто ненавидит пиво», Copenhagen. В рекламе пива заявлялось, что натуральная красота не требует макияжа, а блонд – это новый черный. Это была вторая попытка  Carlsberg продать пиво женщинам, последовавшая за Eve – шенди в упаковке пастельных тонов, который до сих пор продается в некоторых странах. Маркетологи Eve заявляли, что напиток был создан, чтобы его пили из бокала для шампанского.

И это не говоря уже о далеких родственниках пива – так называемых «мальтернативах», например Bud Light Lime-A-Rita, который, по заявлению AB InBev , позиционируется именно для женской аудитории. Но правда ли женщинам нравятся такие напитки, или просто мужчины боятся символической кастрации? В 2002 году журнал Slate провел тестирование таких напитков на предмет того, подходят ли они для парней. На удивление, выраженная «девочковость» привела к тому, что парни оценивали такое пиво выше, чем девушки.

По словам главного экономиста Brewers Association Барта Уотсона, в крафтовом пивоварении было меньше попыток запустить женское пиво, чем в массовом.

— Крафтовые пивовары часто ориентируются на местный рынок, поэтому у них другой подход. И если вы пытаетесь пригласить местных жителей посетить вашу пивоварню, то нет смысла игнорировать половину населения, — говорит Уотсон.

По данным Nielsen на 2014 год, женщины 24-34 лет составляют 10,4% потребителей крафтового пива, еще 4,2% его аудитории — женщины 21-24 лет. Может, это и немного, однако доля женщин среди потребителей крафта выше, чем в целом доля женщин в населении. Кроме того, по данным Nielsen за 2016 год, есть стили, которые женщинам нравятся больше, чем мужчинам: это кислый или дикий эль, фруктовое и тыквенное пиво, пиво с травами и пряностями, радлеры и шенди, хефевайцен, сэзон, блонд и золотой эль. Так что это возможность роста для крафтовых пивоваров. Может быть, вопрос не в том, как привлечь женщин к пиву, а в том, как узнать, что им нравится?

А может, и нет. «Скажу прямо – это так же тупо, как спрашивать “какие макароны нравятся мужчинам?”, —  говорит Джинджер Джонсон, эксперт по пивному маркетингу. — Я имею в виду, это просто абсурд. И, черт возьми, все об этом забывают!»

Ее компания Women Enjoying Beer изучает взаимоотношения женщин и пива и консультирует пивоварни, которые хотят увеличить свою долю рынка путем привлечения женщин. Недавно она выпустила книгу How to Market Beer to Women. По ее словам, статистические данные не дают полной картины.

— Жаль, что так много внимания уделяется голым цифрам, и никто не задается вопросом, почему дела обстоят именно так. Об этом забывает вся пивная индустрия. Мнение, что женщинам нравятся только некоторые виды пива, — это старая ошибка. Неверно считать, что какие-то виды пива не нравятся женщинам только по причине пола.

Несколько лет назад к ней обратилась женщина по имени Шазз Льюис, которая хотела  выпустить на рынок низкокалорийный негорький слабогазированный лагер, с чёрным корсетом на этикетке, а упаковка для шести бутылок выглядела как дамская сумочка. Всё это великолепие называлось Chick Beer.

Перед выпуском пива на рынок, в 2011 году, Льюис позвонила Джонсон, чтобы узнать ее мнение. Джонсон написала об этом в блоге четко: «Нет такого понятия, как женское пиво. Все хотят чувствовать вкус, каким бы он ни был, и каждый хочет, чтобы с ним обращались с уважением и честно предлагали попробовать продукт». Однако Льюис не последовала совету эксперта и решила не отказываться от этой идеи. «Я немного понимаю, что ей двигало. Пиво, как реалити-шоу или программа стажировок на Капитолийском холме, имеет проблему репрезентации. Если группа населения не включена в образ, в язык, то ее не будет видно. Они и сами себя не видят», — говорит Джонсон.

Сама же Льюис так это объяснила в своем интервью, над которым потом насмехались все издания, вплоть до TIME: «В магазине моего мужа в Мэриленде продается больше 400 сортов пива, но среди них нет ни одного, который громко выражал бы женственность. Для меня, как для женщины и матери пяти дочерей, это очень важно».

Джонсон же подчеркивает, что построение бренда «только для девочек» — это неправильный подход. «Нужно ли еще больше разделять два пола между собой? Нет. Нет! Нет-нет-нет-нет-нет. Я бы хотела, чтобы гендерные различия вообще не упоминались».

Подход Джинджер Джонсон отличается даже от того, как работают пивовары-феминистки. Я поговорила с Кристи МакГуайр, основательницей и главным пивоваром High Heel Brewing, и спросила, почему она решила позиционировать свой бренд для женской аудитории. Я была удивлена, получив вежливый, но однозначный ответ – оказывается, я неправильно поняла суть High Heel (название пивоварни переводится как «Высокий каблук»). Как и Chick Beer, пивоварню High Heel массово порицали за якобы потакание женской аудитории – особенно за их гибридный эль Slingback.

Но, по словам МакГуайр, маркетинг High Heel нацелен не только на женщин. Напротив, бренд позиционируется с точки зрения всеохватности. Женственные названия брендов подчеркивают, что владеет и управляет пивоварней женщина. Сорта High Heel — Slingback, гибрид эля и пуаре, мощный IPA Too Hop’d to Handle и безглютеновое пиво Hippie Chick —  тоже создавались с точки зрения всеохватности, которая демонстрируется намеренно и открыто.

«Некоторые крафтовые пивовары выставляют свои бороды как часть имиджа, а я подчеркиваю, что я уверенная в себе женщина, работающая в пивоварении. Я надеюсь, что это потихоньку вдохновит женщин работать в пивоварении и наслаждаться крафтовым пивом», — пишет МакГуайр, которая работает пивоваром больше двух десятков лет.

Когда мы говорили по телефону, МакГуайр вспомнила недавний случай в ресторане. «У них было несколько сортов на кране, и один из них — от пивоварни Midnight Sun. Это трипель (бармен сказал, что это трипельбок, но на самом деле это бельгийский трипель) под названием Panty Peeler («Снимающий трусики»). Я сказала: «Я не могу это пить». А бармен сказал: «Да, это крепкий стиль». А я сказала: «Дело не в стиле, а в названии… Даже если это вкусное пиво, я пить его не буду».

В стране, где готовы продавать и покупать пиво под названиями Thong Remover («Снимающий трусики»), Mouth Raper («Изнасилование в рот») и  Date Grape (здесь обыгрывается date rape – изнасилование на свидании), порицать пивоварню High Heel Brewing — это немножко слишком. Оставим в стороне всю критику упаковки или названия High Heel – кто же выигрывает от порицания женщины, которая просто хочет, чтобы женщины были немного больше представлены в пивном мире? В конце концов, МакГуайр варит пиво на планете, где пивоваренная индустрия до сих пор не признает женщин (хотя они начали варить пиво в древние времена), где молодая предпринимательница Мартина Шмирова в пивной столице Вселенной до сих пор верит, что пиво покушается на женскую мудрость. Да, трудно вывести пиво на женский рынок, но женщиной вообще быть трудно.

Попивая Aurosa, я замечаю, что логотип High Heel, шишка хмеля на вершине каблука-шпильки (его называли агрессивно женственным), напоминает олимпийский факел или восклицательный знак. Возможно, это кинжал в сердце многолетней мизогинии. А шишка хмеля напоминает ручную гранату. Потакание ли это? Возможно. Мощно ли это? Во всех смыслах да.

0 3169
Поделиться
Комментарии 0
21 мая 2019
XXVIII Международный форум «ПИВО-2019» (Сочи)

21-23 мая в выставочном центре гранд-отеля «Жемчужина» пройдёт 28-й Международный форум «ПИВО-2019». 

25 мая 2019
Minsk Home Brewers' Festival

25 мая в Минске пройдёт уже девятый по счёту фестиваль домашних пивоваров. Местом проведения выбран фудкорт под открытым небом «Песочница».

31 мая 2019
VII Фестиваль крафтового пива SibCraftFest (Новосибирск)

VII Сибирский фестиваль крафтового пива SibCraftFest пройдет 31 мая и 1 июня 2019 года по адресу: г. Новосибирск, ул. Николаева, 12/2.

Лучшее
1 39114
Пять хмелей крафтовой революции