«Промоактивность в пивной категории не приводит к росту рынка» – «Балтика»

«Деловой Петербург» поговорил с новым вице-президентом по продажам пивоваренной компании «Балтика» Ольгой Белкиной о том, что происходит с российским рынком пива, почему растет популярность пивных бутиков и небольших пивоварен, а также безалкогольного пива. Публикуем некоторые тезисы из интервью.

О РАЗЛИВНОМ ПИВЕ И ПЭТ

— Рост продаж пива в розлив действительно наблюдается. Его доля на рынке в натуральном выражении выросла с 6 до 8,3% в 2016 году. Однако стоит отметить, что данная цифра не учитывает продажи в сегменте HoReCa, оптовой торговли, а также в точках, торгующих исключительно разливным пивом, которые сейчас активно развиваются на всей территории РФ, особенно значительно за Уралом, в Сибири и на Дальнем Востоке. Доля пива в стеклянной упаковке в натуральном выражении в целом на рынке сократилась, но незначительно — с 25,2 до 25% в 2016 году, изменение на уровне погрешности. Если говорить о «Балтике», то мы наблюдаем также незначительное снижение доли — порядка 1%.

— Можно отметить определенное замещение фасованного пива в ПЭТ-упаковке разливным пивом. В 2017 году мы прогнозируем сокращение доли пива в ПЭТ из-за государственных ограничений. По нашим оценкам, большая часть объемов, уходящих с рынка пива, перераспределится в пользу не только разливных сортов, но и других видов упаковки соответствующих брендов, в первую очередь ПЭТ до 1,5 л. Однако замещение, безусловно, не произойдет на 100%, и сокращение данного рынка из-за введенных ограничений, по оценкам компании, может составить порядка 5%.

О ЛОКАЛЬНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ

— На рынке российского пива выделяются четыре игрока — «Балтика», AB InBev, Heineken и Efes Rus. По данным ретейл-аудита Nielsen Россия, доля прочих игроков рынка по итогам 2016 года составила 28,4% (+2% к 2015 году). Для сравнения: по итогам 2014 года она была 23,3%. В сегмент «прочие» при оценке относят, в том числе, довольно большие пивоварни, такие как МПК или «Очаково», а также так называемых локальных производителей (около 250-300 предприятий).

О ПРОМОАКЦИЯХ

— Рост количества промоакций в сетях (на все категории товаров, не только на пиво) — это следствие двух основных причин: падения покупательной способности населения на фоне снижения реальных доходов и усиления конкуренции и насыщенности рынка. Но промоакции не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления. Они служат инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного бренда / производителя. При этом промоактивность в пивной категории, в частности, не приводит к росту рынка пива и потребления на душу населения. Рынок пива в РФ снижается не первый год в результате возросшей регуляторной и фискальной нагрузки.