Мнение: почему тыквенные эли пылятся на полках американских магазинов?

Джейсон Нотте на портале Marketwatch размышляет, говорят ли нераспроданные остатки тыквенных элей, в конце зимы еще пылящиеся на полках магазинов, о том, что время юности крафтового рынка прошло.

В конце февраля Тара Нурин, пивной журналист Forbes, заметила, что на полках магазинов еще полно сезонного тыквенного пива. Эксперты предположили, что потребители устали от затянувшегося в последние годы сезона тыквенных элей (пивовары теперь начинают варить первые партии в мае или июне), и что жаркая осень в США сделала более привлекательными для потребителей октоберфестовские лагеры и оставшееся с лета легкое пиво. Но, возможно, важнее всего то, что  тыквенного пива сегодня на рынке просто больше, чем потребители могут выпить.

Фин ДеМинк, владелец небольшой пивоварни Southern Tier Brewing в штате Нью-Йорк, в июле выпустил на рынок имперский тыквенный эль Pumking. Но, рассказывая о своем соглашении о частных инвестициях с пивоварней Victory Brewing, он подчеркнул, что в целом малым пивоварням не стоит вкладываться в тыквенные эли и другие сезонные предложения как в инструмент продвижения в ретейле.

— Оптовики возвращаются к корням – они строят бренды и фокусируются на тех товарах-долгожителях, которыми не так сложно, или не так рискованно управлять. Сегодня иногда случаются ситуации, когда пивовары предлагают продукты без истории, а оптовики в итоге оказываются с нераспроданными остатками и несут потери. Думаю, отношение оптовиков к сезонным и лимитированным релизам изменится, и они будут закупать их только у известных пивоварен.

Но, по словам редактора портала Brewbound Криса Фурнари, на современном высококонкурентном рынке даже крупные бренды не застрахованы от неудач. Сегодня в портфеле дистрибьютера намного больше SKU, чем раньше, а пивоварни постоянно увеличивают число позиций, выпуская один и тот же сорт в разной таре, поштучно и в сикс-пэках и т. п.

— Ретейлерам не удалось поставить на место нераспроданных осенних запасов зимние сезонные сорта. Плюс за место на полках конкурируют лимитированные релизы и, конечно, постоянные предложения. Значит, пивоварам пора менять стратегию. Плодовитые пивоварни и капризные потребители могут превратить магазины в пивные музеи, но ведь это не то, чего хотят ретейлеры. Они хотят продавать большими объемами стабильные продукты, — поясняет сооснователь Victory Brewing Билл Ковалески.

Одним из таких стабильных продуктов может стать пильзнер. Джон Коулмэн, раньше работавший на Pabst и Anheuser-Busch, а сегодня возглавляющий Artisanal Brewing Ventures – родительскую компанию Victory Brewing, — отмечает:

— То, что лагеры и пильзнеры варят со стародавних времен, не значит, что у вас не получится сварить лучше.

Любители пива продолжают исследовать новинки, и, хотя классический светлый богемский лагер производить трудно, крафтовым пивоварням удастся предложить что-то поинтереснее, чем ассортимент Beck’s, Amstel и Stella Artois.

Классический пильзнер в интерпретации Йозефа Гролля безосновательно порицают, считая его прародителем светлых лагеров, когда-то безраздельно царивших на рынке США, но сегодня быстро уступающих другим стилям. В чем-то это справедливо, но сегодня светлый солод и мягкий жатецкий хмель привлекают внимание и крафтовых пивоваров. Sierra Nevada (Nooner Pils), New Belgium (Blue Paddle), Lagunitas (PILS), Brooklyn (Brooklyn Pilsner), Firestone Walker (Pivo Pils) и Samuel Adams (Downtime Pilsner) варят свои версии пильзнера. В прошлом году, по данным Nielsen, продажи крафтовых пильзнеров выросли на 76% за 2015 год. Этот стиль — один из немногих, показавших значительный рост. Продажи же сезонных сортов, включая тыквенные эли, за год снизились более чем на 20%.

Пильзнер – это не только дорога, по которой любители массовых лагеров могут перейти к крафтовому пиву, но и показатель зрелости самих пивоваров, ведь для его производства нужно много времени и много места – именно этого не хватает начинающим. При этом, варя пильзнер, можно тоже поиграть с хмелевым характером. Например, пивоварня Goose Island в своем Four Star Pilsner использовала хмель Mount Hood, чтобы вынести на первый план аромат лимонных шкурок, и добавила Equinox и Meridian для ноток тропических фруктов и черного перца. Свежесть пильзнера и фруктовые нотки в его вкусе «задобрят» и любителей IPA, и тех, кто предпочитает фруктовые радлеры.

Если тыквенные эли были подростковым периодом крафтового пива, то пильзнер – это начало его взрослой жизни. Крафтовый рынок пережил метания между крайностями, а теперь хочет остепениться. То, что он перерос тыквенные эли и множество других сезонных предложений, не значит, что он обречен. Это просто новая фаза развития.