Владимир Моторжин: «Любители крафта в 100% случаев узнают любимый сорт при слепой дегустации, а 80% потребителей массового пива ошибаются»

Найдет ли своего потребителя продукция в стиле крафти от пивоваренных гигантов? Об этом портал Profibeer побеседовал с директором Центра маркетинга, членом Гильдии маркетологов Владимиром Моторжиным.

— Стратегия, которую используют крупные предприятия, выпускающие так называемое крафти-пиво, — это достаточно известный в маркетинге метод углубления рынка сбыта по сегментам, то есть выпуск продукта под вновь появившуюся на рынке перспективную нишу. Самый простой путь, по которому можно пойти в этом случае, — производство под новой этикеткой и новым брендом якобы крафтового пива, которое на самом деле не имеет заявленных потребительских свойств — да и не может их иметь, потому что никакое крупное предприятие не может сделать ручного пива. Судьба такого продукта тоже весьма проста — либо потребитель, знакомый с крафтом, единожды покупает такой псевдокрафт, и вторая покупка уже не состоится. Либо незнающий, что такое штучное ремесленное пиво, удовлетворяется и предложенным вариантом.

— Второй способ, который берут на вооружение некоторые крупные пивоваренные заводы, — это создание или покупка небольшой крафтовой пивоварни и выпуск нового продукта на ее базе и по ее технологиям. Это, безусловно, более перспективный и честный по отношению к потребителю путь. Вопрос только в том, как долго такая пивоварня сможет оставаться «независимой» и иметь решающее слово в производстве. Слишком велик риск, что абсолютное несовпадение управленческих матриц массового и ремесленного продукта в известный момент станет критическим, и тогда выпускаемое пиво подхватит все «болезни», от которых страдает, например, продукция в ресторанах при крупных супермаркетах. До поры до времени все идет хорошо, но потом появляется соблазн сэкономить, используя сначала продукты с истекающим сроком годности, а затем и вовсе просроченные, уходя таким образом все дальше и дальше от первоначально заявленных стандартов качества. Кроме того, на этом пути предприятия часто совершают маркетинговую ошибку, пытаясь приложить к новому продукту — опять же в целях экономии — уже существующие, отработанные технологии продвижения, логистические схемы. И собственно говоря, на этом судьбу такой небольшой пивоварни можно считать решенной — потому что, превращаясь в побочный продукт, в довесок к основной массе, крафтовое пиво перестает таковым быть.

— Есть ли риск, что появление крафти-пива на рынке дезориентирует покупателей? Не так давно мы провели исследование для пивоварни, делающей крафтовое пиво, и при опросе фокус-групп получили 100-процентное узнавание сорта целевой аудиторией при слепой дегустации. Это удивительные цифры, особенно в сопоставлении с тем, что в аналогичных условиях для массового пива 80% респондентов не определяют «свой» сорт. Вообще показатели вкуса при опросе занимают более 70% респондентов, в то же время цена – менее 30%. Кроме того, мы зафиксировали, что крафтовое пиво входит в область семейного потребления, то есть решение о его покупке более чем в 40% случаев принимается не одним человеком, и в частности, всю большую роль в этом выборе начинает играть женщина. Так, «разнополые пары» и только женщины составляют более 50% покупателей. То, что сегментирование потребителей крафтового пива становится более сложным, — хорошая новость для его производителей, потому что только мелкосерийный продукт может удовлетворять тонким настройкам. И чем их больше, тем сильнее преимущества штучного пива перед массовым и выше его шансы найти и удержать именно «своего» потребителя.