Как современные пивовары развиваются в других нишах

Пивоваренные компании по всему миру давно перестали быть исключительно производителями одного продукта. В современных условиях рынка лидеры отрасли и менее крупные игроки все чаще обращают внимание на другие категории. Пивовары экспериментируют с безалкогольными напитками и выпускают совместные продукты в партнерстве с компаниями из других индустрий. Какие глобальные тренды способствуют диверсификации, в чем она проявляется и как это меняет рынок — разбираемся в материале.

Почему пивовары выходят за рамки одной ниши?

Диверсификация — это стратегия расширения деятельности компании за пределы основного рынка. В пивоваренной промышленности, прежде всего в США и ряде европейских стран, элементы диверсификации произошли уже в первой половине XX века. Её использование стало реакцией бизнеса на серьёзные регуляторные и привычные вызовы своего времени.

Яркий пример — эпоха «Сухого закона» в США, выражающегося в общенациональном запрете на производство, продажу и транспортировку алкогольных напитков. Чтобы остаться на плаву, американские пивоваренные заводы были вынуждены направить мощности на производство солодовых и пищевых продуктов, а также товаров, не подпадающих под ограничения «Сухого закона».

В этот период были заложены основы коммерческого производства безалкогольного пива с ограничением содержания алкоголя до 0,5%, что впоследствии эволюционировало в самостоятельную политику.

Во втором веке XX века диверсификация стала исключительно вынужденной постепенной мерой и начала использоваться в качестве элемента масштабной стратегии крупных пивоваренных компаний. Помимо совершенствования технологий производства безалкогольного пива, компании начали осваивать новые для себя рынки. 

Одни пивоварни, такие как немецкая Warsteiner, развивали производство газированных напитков и минеральной воды. Другие, например, американский гигант Anheuser-Busch, экспериментировали с выпуском продуктов питания под собственным брендом. Другими словами, диверсификация стала привычным инструментом в арсенале пивоваров, однако ее масштабы и стратегическая важность несравнимы с тем, что произошло позже.

Некоторые примеры диверсификации в России и мире

В XXI веке диверсификация перестала быть вспомогательной тактикой и превратилась в один из ключевых стратегических ответов компаний на глобальные изменения рынка. Главный драйвер такого перехода — увеличение спроса на безалкогольные версии напитков в общем объеме потребления на протяжении последних десятилетий. В итоге это привело к резкому увеличению выпускаемых бизнесом категорий.

Так, в канун 2025 года американская крафтовая пивоварня Public Coast Brewing совместно с портлендской чайной компанией Smith Teamaker представила локальную новинку — хмелевой чай Lord Citra. Продукт был выпущен специально к праздникам, чтобы потребители могли «начать год трезво». Бренд объединил в себе сразу несколько современных трендов — отказ от алкоголя и глютена.

Изменение потребительского поведения, оказывающее значительное влияние на процесс диверсификации, особенно заметно среди поколения Z. Совершеннолетние зуммеры все чаще выбирают безалкогольные версии напитков. Такой выбор определяется стремлением к осознанному потреблению и разнообразию вкусовых впечатлений. Особого внимания здесь заслуживают энергетики — у нового поколения потребителей они стоят на втором месте по популярности в категории напитков после питьевой воды. Это стимулирует пивоварни развивать категорию и одновременно искать новые подходы к продвижению продукции. 

На российском рынке один из таких примеров — энергетик VULKAN. Бренд был создан в результате сотрудничества компании «Пивоварни Бочкарев» и продакшн-студии Norm Production, которая известна выпуском юмористических шоу с участием известных комиков Гарика Харламова и Дениса Дорохова. 

Влияние на мировой и российский рынки 

Происходит переосмысление роли пивоваренных компаний, которые постепенно трансформируются из узкопрофильных производителей в многопрофильные «бренд-экосистемы». 

Продукты на основе пивных компонентов или под пивными брендами все чаще встречаются на полках супермаркетов вне привычных алкогольных отделов. Их можно встретить также в кофейнях и других точках, где раньше присутствие пивоваров было минимальным. 

Например, прошедшим летом в магазинах американской сети кафе-мороженых Van Leeuwen появилось мороженое с добавлением пива Guinness. Новинка была разработана совместно с компанией Diageo — производителем легендарного стаута. Десерт получил название «Прекрасный день для Guinness» и продается в специальной коробке, дизайн которой напоминает о лимитированной серии этого пива из 1950-х годов.

Таким образом, если традиционно пивоварение воспринималось как бизнес, связанный с производством исключительно слабоалкогольных напитков, то сегодня игроки все чаще смотрят за привычные границы. В условиях быстро меняющегося рынка это позволяет привлекать новые целевые аудитории, развиваясь в новых перспективных нишах. Можно ожидать, что в ближайшие годы тенденция продолжит набирать силу как в России, так и за рубежом.