Мнение: почему пивовары должны правильно определять стили своего пива

Джош Уэйкерт, автор блога Beer:Simple, продолжает критически разбирать современный крафтовый рынок, и теперь объектом его внимания стало то, как размываются определения стилей пива на современном крафтовом рынке, и то, почему пивовары называют IPA или, например, сэзонами то, что к этим стилям не относится.

Почему это важно?

«Что значит имя? — спрашивал Шекспир. — Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет». Отлично, Уилл. Но это слишком узкий взгляд на то, как имя влияет на продукт. А пиво в последнее время всё чаще сталкивается с кризисом идентичности.

Роза под любым другим именем будет пахнуть розой. Но что будет, если люди начнут называть дохлую крысу «розовой крысой»? А что, если клубнику начнут называть «розовыми ягодами», ведь они одного цвета, и множество аллергиков умрут?

Имя имеет значение. Я хочу поговорить о том, как негативно влияет на пивоварение размывание границ названий стилей, и почему об этом нужно беспокоиться и пивоварам, и потребителям.

Название пива дает потребителям возможность узнать, что в банке, бутылке или на кране. Это помогает нам сделать выбор и получить то, что мы ищем. Но все чаще мы видим названия, которые потенциально работают против нас и затрудняют определение того, что в бокале. Я озадачен тем, что пивовары не видят побочные эффекты такого нейминга.

Сто лет назад я жил в Техасе и работал официантом. В одну из первых смен я узнал, что многие жители Техаса называют все газировки «колой»: «Что вам принести, сэр?» — «Колу, пожалуйста». Приношу колу. «Но я хотел спрайт!» — «Но вы заказали колу!» — «Да, но спрайт!»

Если мы не будем уделять больше внимания тому, как мы называем продукты, мы рискуем сами себе навредить.

IPE

Я говорю об India Pale EVERYTHING — индиа-пейл-ВСЁ-ПОДРЯД.

Это очевидно, но, божечки, это НУЖНО сказать: есть ли сегодня хоть что-нибудь, что пивовары не называют IPA? Множество цветовых вариаций одного и того же (сегодня есть белый, красный, коричневый, черный и даже синий IPA).

Я согласен, что, возможно, есть различия между этими и другими базовыми стилями, но оно не так очевидно. Многие коричневые или черные IPA — на самом деле просто американские браун-эли, или портеры, или стауты. Эти названия уже существовали и уже имели потенциал для выраженного хмелевого характера. Почему бы не использовать их?

Мне возразят — это нужно, чтобы потребители узнали, что там ВЫРАЖЕННЫЙ хмель. Но разве они его ощущают? Последние три коричневых/черных IPA, что я пил, были достаточно конвенциональными, с ограниченным охмелением и вообще отставали по охмелению и хмелевому вкусу в сравнении с другими стилями.

А вот, например, Rogue Shakespeare Stout с 70 IBU и кучей хмелевого вкуса — это стаут или черный IPA? Я был членом судейской комиссии на конкурсе домашних пивоваров, где победителем стал красный IPA, в котором было куда меньше хмеля, чем во множестве американских амбер-элей на том конкурсе.

Появились фермерские IPA, бельгийские IPA, ржаные IPA, новоанглийские IPA, фруктовые IPA, пряные, травяные, кофейные IPA, сессионные IPA, IPL… Я могу продолжать бесконечно.

Эй, пивовары, не все, у чего есть хмелевой вкус, нужно называть IPA! И называя так ЛЮБОЕ пиво с хмелевым вкусом, вы размываете полезность названия. Я знаю, что это маркетинговый инструмент, который хорошо работает, но в долгосрочной перспективе он плох для вас же самих, как героин или как «Сыны анархии» после второго сезона.

Старый добрый пильзнер

А что за чертовщина происходит с пильзнерами? Они привлекают не так много внимания, но заметили ли вы, что там происходит? Кажется, что слово «пильзнер» используется для описания практически любого светлого пива низового брожения. И не похоже, что знания об истории того, что представляет собой пильзнер или пилс.

Я мог бы наехать на конкретный макролагер, который называет себя хорошим пильзнером. Но не буду — по одной причине. Мне он нравится как нейтральная опция, когда я на территории макропива, где самое крафтовое предложение — это Shock Top. Здесь намного меньше вероятность обплеваться — можно просто пожать плечами, потому что он не будет таким округлым и солодовым, как классический чешский пильзнер, или таким сухим, как классический немецкий пилс.

Нет, я говорю о пильзнерах (серьезно — пильзнерах) крепостью 8%. Или выдержанных в бочке (я не шучу). Или с сухим охмелением (ну это можно принять, но немного удивляет). Или черных — серьезно, чёрный пильзнер, да еще и с сильным охмелением! Чем вас не устроил черный IPL?!

Большинство охмеленного пива сегодня называют каким-то-там IPA, а все больше лагеров называют просто пильзнерами, не задумываясь о том, что же значит это слово.

Это — сэзон

Да, фермерский сэзон — это сегодня одна из популярных штук. Мутный, пшеничный, пряный, охмеленный — все или ничего из этого перечня? СЭЗОН! ФЕРМЕРСКИЙ! СЕЛЬСКИЙ! Это почти можно понять, ведь сэзоны изначально были локальным пивом, которое варили из того, что было под рукой, а значит, было много вариаций этого стиля. Но здесь другое дело — это просто лень, это тяга к образу, а не отражение истории пивоварения.

Добавление пряностей в сэзон изначально не было таким обычным делом. Фермерское пиво не было просто деревенским — обычно использовалось дикое брожение. И, черт возьми, тогдашние сэзоны маркетологи точно не называли «мягкими», как современные сэзоны от некоторых популярных пивоварен.

Нет, это выглядит как ностальгия по старомодным сельским пивоварням Франции и Бельгии, а не как дань чести аутентичным европейским сезонным сортам.

Кислый стал сладким

В некоторых недавних статьях предполагали, что называть пиво просто кислым — это слишком общо для очень широкого спектра пива. Я вижу в этом смысл (это тот же смысл, о котором я говорю — слишком общее название бесполезно), но кое с чем я абсолютно не согласен.

В одной статье написано «“Кислое” почти столь же значимо, как темное. Обоим терминам не хватает информативности, и они бросают в одну кучу совершенно разные сорта просто потому, что у них есть один общий — спорный — атрибут».

Мне кажется, проблема здесь преувеличивается. Кислый вкус — это не спорная характеристика, а определяющая черта того, что находится в бутылке. Примеры того, как различны и разнообразны кислые сорта, верны, но они игнорируют тот факт, что если нужно описать ламбик, берлинер-вайссе и фландрский красный эль, то первое слово, которое придет в голову каждому из нас — «кислый» или «кислотный». Более того, если вы возьмете пиво, которое не названо кислым, и обнаружите в нем кислый вкус, вы будете очень удивлены, да и, может, немного обеспокоены.

«Темный» — это характеристика, которая не несет никакой пользы. Но термин «кислый» полезен, он дает определение вкуса. При этом «кислый» — это не обязательно отрицательная характеристика, как считают некоторые. Кисломолочные продукты, кислые конфеты, кисло-сладкая курица — мы постоянно используем этот термин, ведь кислый вкус — это то, что заставляет нас насторожиться, так как это может служить сигналом скисания, порчи. Если в вашем продукте кислый вкус должен присутствовать, вы должны проинформировать людей об этом.

IPA не должен быть синонимом крафта

Некоторые обвиняют меня, что я слишком фиксирован на том, что мы должны осознанно использовать историю названий пива. Но оставим мою фиксацию в покое: дело не в моем упрямстве, а в том, как брендинг и нейминг влияют на крафтовое пиво в целом.

Выбирая, что заказать, люди полагаются на название продукта, надеясь, что это направит их выбор. Они ориентируются на названия, чтобы повысить вероятность того, что напиток, который они закажут, сделает их счастливыми. Когда мы избыточно (или неправильно) используем названия категорий или стилей, мы лишаем потребителей возможности получать то, что они хотят. А так как довольных потребителей становится меньше, мы теряем их. Это плохо для пива.

Это плохо и потому, что владельцам и менеджерам баров сложнее подобрать разнообразное наполнение ассортимента. Сначала вы затрудняете для них понимание того, что они получают (как и для посетителей). Затем, поощряя потребителей слишком широко категоризировать пиво, вы создаете спрос только на некоторые стили (например, IPA, сэзоны, портеры, пильзнеры…), что может привести к тому, что в ассортименте будет лишь несколько вкусов. Да, внутри категории есть разнообразие, потому что существует избыточное группирование, но мы вынуждены полагаться на то, что хозяева бара знают отличия между разными стилями одной категории и могут обеспечить разнообразие. А это очень сомнительное предположение.

И, наконец, это плохо потому, что крафтовое пиво выглядит так, как то, что оно пытается заместить. Потребители замечают, что крупное пиво все укрупняется, и когда видят, что в «крафтовом» баре 80% кранов заняты IPA, они думают, что мы — как ОНИ, то есть пивные гиганты. Лагер стал синонимом пивного гиганта, а IPA стал синонимом крафта. Может, это и несправедливая оценка, но я слышал именно такое утверждение от многих друзей, родственников и соседей. И, к нашему же сожалению, мы это терпим. Таплист, в котором почти одни IPA, недалеко ушел от таплиста с одними только массовыми лагерами. Мы не выглядим креативными, мы как будто стали тем, что мы раньше презирали — скучными и вторичными.

Так что давайте попытаемся называть пиво правильно. Почему мы отказались от разнообразия, которое подстегнуло развитие крафтового пивоварения? Когда вы получаете коричневый пильзнер, совсем не горький IPA или мягкий фермерский эль, дайте пивоварне знать, что они ошибаются в определении пива. Эту волну можно остановить, но только если мы не будем поощрять пивоварни, которые называют амбер-эль красным IPA.

И если кто-то обвинит меня в лицемерии (как это блог Beer Simple выступает против обобщений в названиях?), я просто замечу, что синоним простоты — это очевидность, ясность. Чрезмерное обобщение — враг прозрачности.

Будьте проще.