Я сижу одна и пью Aurosa, нефильтрованный чешский лагер, который позиционируется как «первое пиво для Неё». Внизу паб, где собираются фанаты местного футбольного клуба, а вокруг Прага, где тысячи людей в эту же минуту пьют пиво – в одиночестве и вместе, и в большем количестве, чем где бы то ни было. Я женщина, американка, феминистка, и я собиралась негативно оценить Aurosa, разлитое в псевдомраморные бутылки. Но оказалось, что это прекрасное пиво, с выраженным цветочным вкусом, и совсем не сладкое.
Давайте проясним с самого начала. Как говорит глава компании Aurosa Мартина Шмирова, пиво – для всех. В Праге пиво пьют старики и молодежь, студенты в университетских столовых и президент перед важными публичными выступлениями. Но Шмирова построила свой бизнес на проблеме, про которую лично я даже не знала, что она у меня есть: «Если вы идете в ресторан и заказываете поллитра пива – как вы думаете, это поддерживает вашу феминность?»
У пива проблема с женщинами. В 2016 году опрос Gallup показал, что пиво называют любимым напитком 54 процента мужчин и лишь 23 процента женщин. И оставшиеся 77 процентов женщин – это огромная возможность, которой и хотят воспользоваться Шмирова и другие пивовары.
Но почему же женщины не хотят пить пиво? По мнению Мартины, проблема прежде всего в самом пиве – в его горечи, содержании калорий, даже в упаковке. Считается, что все это отвращает потребительниц. А может, проблема более системная – то, что у женщин нет полноправного места в индустрии, которая ориентируется на мужчин и только на мужчин?
На самом деле Aurosa, конечно, не первое пиво для женщин. За последний десяток лет некоторые крупнейшие мировые производители пытались привлечь женщин напитками, раскрашенными в «девочковые» тона и разлитыми в ультраженственные упаковки (примерно таким способом Philip Morris продает женщинам Virginia Slims, хотя сигареты – это гендерно нейтральный товар; именно это, по словам Шмировой, вдохновило ее на создание Aurosa).
В 2009 году Molson Coors запустила кампанию BitterSweet Partnership с целью изменить репутацию пива и его отношения с женщинами. По итогам исследования были выпущены Animée, ультрафильтрованные лагеры со вкусами лимона и розы, не вызывающие вздутия живота — с логотипом в стиле Прекрасной эпохи и маркетинговым бюджетом в 3,2 миллиона. Партнером стали салоны красоты Toni & Guy — их посетительницам предлагали продегустировать пиво. Всего через год Animée перестали выпускать.
В 2011 году Carlsberg запустила еще одно несчастное «пиво для тех, кто ненавидит пиво», Copenhagen. В рекламе пива заявлялось, что натуральная красота не требует макияжа, а блонд – это новый черный. Это была вторая попытка Carlsberg продать пиво женщинам, последовавшая за Eve – шенди в упаковке пастельных тонов, который до сих пор продается в некоторых странах. Маркетологи Eve заявляли, что напиток был создан, чтобы его пили из бокала для шампанского.
И это не говоря уже о далеких родственниках пива – так называемых «мальтернативах», например Bud Light Lime-A-Rita, который, по заявлению AB InBev, позиционируется именно для женской аудитории. В 2002 году журнал Slate провел тестирование таких напитков на предмет того, подходят ли они для парней. На удивление, выраженная «девочковость» привела к тому, что парни оценивали такое пиво выше, чем девушки.
По словам главного экономиста Brewers Association Барта Уотсона, в крафтовом пивоварении было меньше попыток запустить женское пиво, чем в массовом.
— Крафтовые пивовары часто ориентируются на местный рынок, поэтому у них другой подход. И если вы пытаетесь пригласить местных жителей посетить вашу пивоварню, то нет смысла игнорировать половину населения, — говорит Уотсон.
По данным Nielsen на 2014 год, женщины 24-34 лет составляют 10,4% потребителей крафтового пива, еще 4,2% его аудитории — женщины 21-24 лет. Может, это и немного, однако доля женщин среди потребителей крафта выше, чем в целом доля женщин среди потребителей классического пива. Кроме того, по данным Nielsen за 2016 год, есть стили, которые женщинам нравятся больше, чем мужчинам: это кислый или дикий эль, фруктовое и тыквенное пиво, пиво с травами и пряностями, радлеры и шенди, хефевайцен, сэзон, блонд и золотой эль. Так что это возможность роста для крафтовых пивоваров. Может быть, вопрос не в том, как привлечь женщин к пиву, а в том, как узнать, что им нравится?
А может, и нет. «Скажу прямо — это так же тупо, как спрашивать “какие макароны нравятся мужчинам?”, — говорит Джинджер Джонсон, эксперт по пивному маркетингу. — Я имею в виду, это просто абсурд. И, черт возьми, все об этом забывают!»
Ее компания Women Enjoying Beer изучает взаимоотношения женщин и пива и консультирует пивоварни, которые хотят увеличить свою долю рынка путем привлечения женщин. Недавно она выпустила книгу How to Market Beer to Women. По ее словам, статистические данные не дают полной картины.
— Жаль, что так много внимания уделяется голым цифрам, и никто не задается вопросом, почему дела обстоят именно так. Об этом забывает вся пивная индустрия. Мнение, что женщинам нравятся только некоторые виды пива, — это старая ошибка. Неверно считать, что какие-то виды пива не нравятся женщинам только по причине пола.
Несколько лет назад к ней обратилась женщина по имени Шазз Льюис, которая хотела выпустить на рынок низкокалорийный негорький слабогазированный лагер, с чёрным корсетом на этикетке, а упаковка для шести бутылок выглядела как дамская сумочка. Всё это великолепие называлось Chick Beer.
Перед выпуском пива на рынок, в 2011 году, Льюис позвонила Джонсон, чтобы узнать ее мнение. Джонсон написала об этом в блоге четко: «Нет такого понятия, как женское пиво. Все хотят чувствовать вкус, каким бы он ни был, и каждый хочет, чтобы с ним обращались с уважением и честно предлагали попробовать продукт». Однако Льюис не последовала совету эксперта и решила не отказываться от этой идеи. «Я немного понимаю, что ей двигало. Пиво, как реалити-шоу или программа стажировок на Капитолийском холме, имеет проблему репрезентации. Если группа населения не включена в образ, в язык, то ее не будет видно. Они и сами себя не видят», — говорит Джонсон.
Сама же Льюис так это объяснила в своем интервью, над которым потом насмехались все издания, вплоть до TIME: «В магазине моего мужа в Мэриленде продается больше 400 сортов пива, но среди них нет ни одного, который громко выражал бы женственность. Для меня, как для женщины и матери пяти дочерей, это очень важно».
Джонсон же подчеркивает, что построение бренда «только для девочек» — это неправильный подход. «Нужно ли еще больше разделять два пола между собой? Нет. Нет! Нет-нет-нет-нет-нет. Я бы хотела, чтобы гендерные различия вообще не упоминались».
Подход Джинджер Джонсон отличается даже от того, как работают пивовары-феминистки. Я поговорила с Кристи МакГуайр, основательницей и главным пивоваром High Heel Brewing, и спросила, почему она решила позиционировать свой бренд для женской аудитории. Я была удивлена, получив вежливый, но однозначный ответ – оказывается, я неправильно поняла суть High Heel (название пивоварни переводится как «Высокий каблук»). Как и Chick Beer, пивоварню High Heel массово порицали за якобы потакание женской аудитории – особенно за их гибридный эль Slingback.
Но, по словам МакГуайр, маркетинг High Heel нацелен не только на женщин. Напротив, бренд позиционируется с точки зрения всеохватности. Женственные названия брендов подчеркивают, что владеет и управляет пивоварней женщина. Сорта High Heel — Slingback, гибрид эля и пуаре, мощный IPA Too Hop’d to Handle и безглютеновое пиво Hippie Chick — тоже создавались с точки зрения всеохватности, которая демонстрируется намеренно и открыто.
«Некоторые крафтовые пивовары выставляют свои бороды как часть имиджа, а я подчеркиваю, что я уверенная в себе женщина, работающая в пивоварении. Я надеюсь, что это потихоньку вдохновит женщин работать в пивоварении и наслаждаться крафтовым пивом», — пишет МакГуайр, которая работает пивоваром больше двух десятков лет.
Когда мы говорили по телефону, МакГуайр вспомнила недавний случай в ресторане. «У них было несколько сортов на кране, и один из них — от пивоварни Midnight Sun. Это трипель (бармен сказал, что это трипельбок, но на самом деле это бельгийский трипель) под названием Panty Peeler («Снимающий трусики»). Я сказала: «Я не могу это пить». А бармен сказал: «Да, это крепкий стиль». А я сказала: «Дело не в стиле, а в названии… Даже если это вкусное пиво, я пить его не буду».
В стране, где готовы продавать и покупать пиво под названиями Thong Remover («Снимающий трусики»), Mouth Raper («Изнасилование в рот») и Date Grape (здесь обыгрывается date rape – изнасилование на свидании), порицать пивоварню High Heel Brewing — это немножко слишком. Оставим в стороне всю критику упаковки или названия High Heel – кто же выигрывает от порицания женщины, которая просто хочет, чтобы женщины были немного больше представлены в пивном мире?
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться