Сидя на двух стульях: образ «крафтового пива» в регионах

Российское пивное сообщество так и не успело определиться с тем, что такое «крафтовое пиво», но, похоже, может лишиться и уже хоть сколько-нибудь определенного представления о нем.

В прошлый раз я говорил о «крафти-пиве» как о более массовом явлении, идущем по стопам «крафта», теперь же речь пойдет просто о распространении термина «крафтовое пиво» в среде, которая «крафтовой» не была и не будет.

Возьмем, к примеру, мой родной город Краснодар. Здесь есть один современный «крафтовый» паб с актуальным ассортиментом российских и зарубежных пивоварен. Однако термин «крафт» можно увидеть на каждом шагу. Что под ним понимают рестораторы?

– Продукцию «крафтовых» пивоварен.

– Крафти-продукцию, в основном Московской пивоваренной компании и «Глетчера». Она может стоить «крафтовых» денег — 300 и больше рублей за бокал.

– Любое импортное пиво, начиная от «Гиннеса» и «Кластера».

– Обычные мини-пивоваренные лагеры от местных производителей. Обычно это самая дешевая позиция в меню.

Таким образом складывается любопытная ситуация — использование слова «крафт» может решать противоположные задачи. Кто-то оправдывает им высокую цену (причем продаваемые сорта могут быть как действительно дорогими, так и вполне массовыми), а кто-то, напротив, придает сортам низшего ценового сегмента дополнительную смысловую ценность. В последнем случае термин «крафт» играет роль маркера некоего статуса — но, в отличие от маркера «живого» пива направлен на иную, более «продвинутую» целевую аудиторию.

К слову, о «живом пиве». Краснодарский край все же — один из форпостов этого маркетологического явления, и пока еще не слишком популярное крафтовое пиво вынуждено сосуществовать на полках и кранах с обычными региональными лагерами. С другой стороны, сети магазинов, которые активно продвигают «живую» идеологию, вынуждены обращать внимание и на новый сегмент рынка, экспериментируя с закупками крафти- и крафт-сортов.

В этом смысле интересно проследить, как местные пивовары позиционируют себя относительно «крафта». Мы сейчас не говорим о контрактных пивоварах, которых становится все больше (хотя все равно их число исчисляется в регионе единицами). Речь о традиционных производствах. Обращают ли они внимание на новый тренд?

В целом пока переключение «живых» пивоварен на «крафтовую» риторику носит достаточно хаотичный и ситуативный характер. Какие-то компании (например, «Кеат») вообще продолжают использовать не очень прижившийся и сложившийся образ «авторского пива». Однако, конечно, заигрывания с «крафтом» уже начались. Яркий пример — пивоварня «Кристер», создавшая в своей рекламе чудесную комбинацию на грани оксюморона: «живое крафтовое пиво». Разумеется, здесь нет никаких отсылок к реальным «крафтовым» традициям и вообще какой-либо рефлексии насчет этого. Основной посыл: «пиво сваренное с любовью и в малом количестве стали называть — крафтовым». Забавно, но какое-то время назад нечто схожее я слышал от представителя одной из больших пивоварен по поводу их флагманского сорта: «Наше пиво и есть настоящее крафтовое, оно же сварено с душой!» Бытовые коннотации «крафтовый = актуальный, хороший» вытесняют реальное наполнение термина.  

Велик соблазн сказать, что корень проблемы лежит в изначальном американском определении, по которому к «крафту», по идее, можно отнести любую традиционную мини-пивоварню. Но нет, осведомленность вчерашних «живых» производителей о «крафте» — на уровне уже указанных бытовых догадок. Поэтому они и мечутся между привычными чешско-немецкими трендами и боязнью не успеть на поезд нового течения. Бугельные бутылки у «Кристера» или чешский инструктаж на крафтовом производстве «Майкопской пивоварни» (с «Хопганом», американскими хмелями — и все теми же пафосными бугелями) — следствие все того же смешения трендов и отсутствия понимания того, в какую сторону двигаться. Слово «Америка», которое, казалось бы, обязано звучать, не звучит вообще. Чехи с немцами остаются в представлении пивного бессознательного главными поставщиками пивных сюжетов — в том числе и «крафтовых».

Есть и более сложные случаи. Например, пивоварня «Ант» из-под Крымска. Здесь делают и традиционные лагеры, и менее стандартные для региона сорта (вроде витбира), но в целом по ассортименту пивоварня явно не является «крафтовой». Однако «пивная революция» в крае началась во многом их усилиями — благодаря открытию «крафтового» бара, поддержке контрактного пивоварения, экспериментальным варкам и общему энтузиазму. Здесь виден очевидный конфликт желаний и возможностей, который, надеемся, будем разрешен в пользу первых.